Le Linee guida Agcom hanno riportato l’attenzione sull’importanza di una comunicazione etica e chiara nel digital marketing. È necessario stabilire a livello nazionale un codice di condotta sui media audiovisivi per rafforzare il patto di fiducia fra creator e follower, eliminando equivoci e fraintendimenti.
Sempre più diffuso e in rapido cambiamento, l’influencer marketing ha bisogno di essere regolamentato da norme al passo con la sua evoluzione. A oggi la figura dell’influencer non è ancora chiaramente definita e riconosciuta, poiché i soggetti ritenuti parte di questa categoria sono davvero diversissimi: vlogger, streamer, creator, uploader, talent, brand ambassador, celebrities. Ma è necessario individuare con cura le regole per impostare una comunicazione trasparente e corretta nella triangolazione fra brand, influencer e pubblico. Da tempo le autorità italiane promuovono campagne di sensibilizzazione su questo tema.
Dal giugno 2016 l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha creato un codice di comportamento,
la Digital Chart, che suggerisce le azioni utili a rendere evidente al pubblico il rapporto commerciale
da cui originano i post.
Anche il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) ha preso a cuore la questione, arrivando a gennaio 2024 a pubblicare i primi risultati di un lavoro iniziato ben prima del chiacchieratissimo caso Ferragni. L’Agcom ha infatti approvato le Linee guida
per gli influencer affinché possano rispettare le disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, come già fa chi lavora su YouTube.
Cosa cambiano le nuove regole Agcom
Secondo quanto scritto dall’Agcom nel comunicato stampa, gli influencer svolgono “un’attività economica”, hanno la “responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione degli stessi”, forniscono un servizio che “ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico” e “un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana”. Il testo delle Linee guida non è ancora stato pubblicato, ma ne sono stati anticipati i principi generali. Al momento, i primi interessati dal provvedimento sono gli influencer con almeno 1 milione di follower (calcolati complessivamente su tutte le piattaforme) e che generano reazioni da parte degli utenti (come commenti o like) su almeno il 2% dei contenuti pubblicati. Saranno tenuti a osservare la trasparenza pubblicitaria in una forma più rigida rispetto a quanto fatto finora: le multe previste dal Testo unico sui media audiovisivi arrivano a 250 mila euro.
Ci saranno maggiori obblighi sulla tutela dei minori, obblighi di trasparenza societaria e obblighi
in chiave di pluralismo e non discriminazione.
Cui si aggiungono un dettagliato elenco di temi sconsigliati o esplicitamente vietati e una più precisa definizione dei parametri secondo cui si può essere definiti influencer. È previsto un percorso di richiami e ordini volti alla rimozione o all’adeguamento dei contenuti.
In caso di post con inserimento di prodotti, gli influencer saranno tenuti a riportare una scritta che
evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. A redigere il codice di condotta specifico è il tavolo tecnico, i cui partecipanti includono le associazioni di influencer, le piattaforme di condivisione di video, i social media e le agenzie di influencer marketing.
Influencer: inizio di una nuova era?
Questo provvedimento Agcom è da considerarsi come un primo step verso una regolamentazione più ampia, bisogna infatti ricordare che sotto il milione di follower ci sono numerosissimi professionisti tra top, micro e nano creator/influencer che non sono interessati da questa prima fase dell’intervento. Ma proprio perché più piccoli, spesso questi soggetti non dispongono di alcun supporto legale né di un’organizzazione alle spalle, situazione che attualmente porta una grande confusione sull’applicazione delle norme vigenti.
È per queste ragioni che la Commissione Europea ha deciso di istituire l’Influencer Legal Hub, attivo dall’ottobre scorso: un sito informativo europeo diretto principalmente a influencer e brand con l’obiet- tivo di spiegare le regole, per favorirne l’applicazione e facilitarne la comprensione da parte di chi non ha un background legale.
All’interno dell’Hub, gli influencer possono conoscere i loro obblighi, in particolare quando, dove e come dovrebbero divulgare le loro attività pubblicitarie sui social media, cosa dovrebbero fare in relazione ai doveri professionali e quali diritti hanno i consumatori quando acquistano prodotti o servizi direttamente da loro.
Regole Agcom: punto di vista dietro le quinte
Tiziana Iazzetta – Ceo e Founder di Blendistrict, agenzia di comunicazione e talent management specializzata in profili verticali sul beauty – concorda sul fatto che siamo a un momento di svolta. “Si tratta di un importante punto di partenza verso il riconoscimento dell’attività degli influencer. Negli ultimi anni, infatti, l’attività degli influencer si è notevolmente intensificata, configurandosi oggi come una delle forme più efficaci di pubblicità e di promozione del commercio online in grado di influenzare significativamente il comportamento dei consumatori.
A tal riguardo si osserva che secondo un sondaggio citato dall’Agcom, l’85% degli italiani si basa sui consigli degli influencer nell’acquisto di un prodotto o di un servizio. Tale successo è dovuto senz’altro all’utilizzo dei social media che, fungendo da intermediari tra brand e influencer, consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori e costituiscono un ottimo strumento per aumentare il livello di esposizione dei brand e per incrementare le vendite.
Sicuramente non ci si potrà più improvvisare, il vero cambiamento sarà nella cultura aziendale e nella formazione su questi temi degli influencer stessi (cosa non scontata) in quanto soggetti equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi e quindi responsabili dei loro contenuti editoriali. In particolare – analogamente a quanto previsto per un giornale, una radio o un emittente televisiva – anche gli influencer dovranno rispettare i principi fondamentali scritti nel Testo unico della carta costituzionale dei media.
Questi provvedimenti si riferiscono agli influencer che raggiungono un numero di follower pari ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano che hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti e abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi sei mesi pari o superiore al 2%. Inoltre, ci sono giustamente delle regole molto chiare sull’utilizzo dei minori e sull’istigazione alla violenza e all’odio; anche in questo caso non serviva una legge, chi ha la responsabilità sulla comunicazione al pubblico dovrebbe già farlo con etica e consapevolezza.
Quali sono i pro e i contro di una maggiore regolamentazione dell’attività adv degli influencer?
Il costante incremento dell’attività di promozione e sponsorizzazione effettuate dai content creator – con il conseguente aumento dell’impatto che gli stessi hanno quotidianamente nel panorama digitale influenzando le scelte di milioni di utenti – richiede al contempo un adeguato quadro normativo che regolamenti l’attività di tali soggetti e garantisca la trasparenza commerciale quale principio alla base del patto di fiducia con il consumatore, per il quale diventa essenziale che i meccanismi messi in atto nel rapporto tra influencer e utente siano pari o superiori a quanto avviene nei tradizionali canali di comunicazione. Non vedo pertanto nessun impatto negativo, anzi, doveva già essere così.
Dal punto di vista della trasparenza che differenze ci sono fra le varie categorie di influencer?
Sulla trasparenza commerciale le regole valgono per tutti e ancor di più per i professionisti che operano nel campo della salute, che hanno delle regole imposte da norme specifiche e dal proprio codice deontologico.
Oltre a essere una tutela per il pubblico, questo provvedimento proteggerà anche gli influencer da eventuali scorrettezze attuate dai brand e viceversa?
Sicuramente, ma più che di scorrettezza io parlerei di mancanza di formazione su questi temi, c’è davvero un gap enorme che vale sia per i creator sia per alcuni brand, soprattutto gli emergenti che arrivano sul mercato. Oggi vale più un no per essere compliance che mille sì, il primo obiettivo è divulgare in maniera trasparente sempre e scegliere brand/cause in cui” “si crede. La monetizzazione dunque dovrebbe essere il secondo step, che poi va comunicato secondo le norme sulle piattaforme.
Ha senso equiparare le norme di trasparenza adv per gli influencer a quelle usate per gli altri media?
Assolutamente sì, soprattutto in Italia, che è il paese con il maggior numero di influencer che hanno un vero peso sulle decisioni del pubblico per engagement con la propria community, indipendentemente dal numero di follower. I social sono diventati un canale di informazione, un media puro e possono essere un canale di formazione se gestiti con autorevolezza e trasparenza. Sono molto di più che delle pagine, sono motori di ricerca, luoghi di intrattenimento e chi fa questo mestiere deve sapere che parla a milioni di persone di ogni età. Pertanto la responsabilità è un principio cardine che deve andare oltre qualsiasi aspirazione di mera visibilità.”
La parola agli influencer
Tre le domande in comune per loro:
- Cosa stai già facendo per seguire le norme di trasparenza adv e cosa comporterà per te il nuovo provvedimento?
- Se tu partecipassi al tavolo tecnico per la stesura delle Linee guida, quale sarebbe il punto di attenzione che segnaleresti?
- Quali sono secondo te i pro e i contro di una maggiore regolamentazione dell’attività adv degli influencer?
FLORENCE ACKERMANS
Influencer
IG: floackermans
1. In realtà il nuovo provvedimento riguarda le influencer che hanno un seguito di oltre un milione di
follower, non è il mio caso. Ma anche se in Italia le Linee non erano molto chiare, per trasparenza nei
confronti delle persone che mi seguono, da sempre lavoro affiancata da un bravo avvocato, cercando di essere esplicita quando si tratta di una collaborazione.
2. Instagram, per esempio, offre già la possibilità di includere l’etichetta di partnership pubblicizzata sui post o story,ma è troppo vago. Sarebbe quindi molto importante che le varie piattaforme prevedessero la possibilità di dare una connotazione precisa a ogni tipo di post (inviti/collaborazioni/gifts), con etichette chiare in ossequio alle normative.
3. Innanzitutto la trasparenza nei confronti del pubblico ed evitare le pubblicità occulte.
LEYLA BICER
Farmacista e pharmainfluencer
IG: la_bicer
- Ho sempre preso molto seriamente il tema delle adv sui social. Da sempre mi sono posta in maniera corretta e trasparente, come sono abituata a fare al banco della farmacia, dove il cliente lo si ha faccia a faccia. Il social per me è un po’ l’estensione virtuale del banco, ho quindi sempre mantenuto la stessa linea, esplicitando la natura del contenuto proposto in collaborazione retribuita, apponendo la corretta dicitura adv. Il giro di vite dell’Agcom ha poco influito sul mio modo di lavorare sui social, perché è sempre stato concorde ancora prima della stesura ufficiale delle ultime Linee guida che, purtroppo, hanno tenuto in considerazione solo gli account con milioni di follower.
- Segnalerei che il numero di follower non determina la capacità di “influenzare” di un profilo e che spesso i profili medio-piccoli, come il mio, convertono molto. Porrei quindi l’attenzione su tutti i profili che producono contenuti retribuiti o che vengono retribuiti anche solo in semplice cambio merce.
- Sinceramente non vedo contro. Vedo un mondo digitale giustamente regolamentato come lo sono tutte le attività lavorative. Anzi, lo vedo come un giusto riconoscimento dell’attività creativa di produzione di contenuti come lavoro vero e proprio, cosa non scontata nel mondo virtuale digital, soprattutto per la professione di farmacista come la mia, che è sempre stata prettamente analogica e offline.
LAURA RENIERI
Creator digitale e direttrice del web magazine The Old Now
IG: laurarenieri
1. Personalmente ho sempre posto grande attenzione alla trasparenza dei miei contenuti rispetto alla mia community, inserendo le diciture definite diversi anni fa dallo IAP. Questa modalità operativa di comunicazione mi ha permesso quindi di essere già allineata rispetto al nuovo provvedimento per il quale, quindi, non ho dovuto attuare modifiche al mio piano editoriale rispetto ai contenuti precedentemente pubblicati.
2. Se fossi invitata a partecipare al tavolo tecnico per la stesura delle Linee guida, inserirei come punto di attenzione le modalità di collaborazione connesse all’ambito fashion, all’interno del quale non ci sono soltanto attività pay, ma una serie di collaborazioni collaterali che consistono, per fare un esempio, anche in comodati d’uso di abbigliamento e accessori per eventi e sfilate.
3. A mio modesto parere la regolamentazione rispetto all’attività ADV di influencer e content creator è un punto focale importantissimo, non solo rispetto al rapporto che questi ultimi hanno con i brand, le agenzie e i clienti che commissionano determinati contenuti social, ma anche e soprattutto rispetto alle community che quotidianamente li seguono, con fiducia e rispetto. La trasparenza è un requisito professionale fondamentale in questo ambito, un punto di attenzione per me che mi ha permesso di creare, mantenere e far crescere la mia community dal 2009 a oggi, instaurando un rapporto vero e sincero con le persone che ogni giorno seguono, condividono e fruiscono dei miei contenuti.
SONIA RUSSO
Assistente medico estetico, skin expert, creator digitale
IG: sonyaskins
1. Onestamente sono sempre stata molto attenta perché la trasparenza verso il mio pubblico è la mia priorità, un tema di formazione molto forte che nella mia agenzia è sempre al primo posto, per cui a ogni aggiornamento di legge siamo puntualmente informati.
2. Bloccherei chi non ha le competenze per parlare di temi molto sensibili e che coinvolgono aspetti che dovrebbero essere demandati agli specialisti del settore. Non sono per la vitalità e la visibilità a tutti i costi.
3. Sicuramente eliminerei chi non è compliance o non fa questo lavoro per arrivare a chiunque e con l’obiettivo di dare informazioni e tip accessibili a tutti, per cui credo davvero che ce ne sia molto bisogno.
VINCENZO SPINELLI
Farmacista, cosmetologo, influencer
IG: ilfarmacistaviaggiatore
- Nel mio lavoro online e offline, il provvedimento relativo al digital marketing non apporterà alcun cambiamento. Prima di essere un influencer, sono un professionista sanitario e, come tale, mi sento in dovere di essere trasparente e onesto con tutti i miei interlocutori.
D’altronde assieme all’agenzia che mi segue, Blendistrict, lavoriamo dal primo giorno seguendo tutte le regole, nel rispetto di tutti gli utenti che seguono le mie sponsorizzazioni. - Se potessi partecipare al tavolo tecnico, sicuramente focalizzerei l’attenzione sui “leoni da tastiera”. A oggi i social sono diventati un potente mezzo di comunicazione a portata di tutti, anche i più piccoli. Ragion per cui vorrei che ci fosse maggior controllo delle opinioni che si scrivono, limitando il rischio di offendere e ledere la sensibilità altrui.
- Da digital pharmacist non vedo nulla contro una maggiore regolamentazione. Anzi sono d’accordo con queste regole perché, come ho detto prima, sono a favore della maggiore trasparenza verso gli utenti. Personalmente scelgo con cura i brand e i servizi che sponsorizzo, perché prima di tutto sono un farmacista; quindi, non deve mai venir meno la mia etica professionale.
