Sono in aumento i consumatori italiani che nel beauty, come in altri settori, tengono in conto – nel loro processo di scelta e acquisto – delle opinioni di content creator considerati autorevoli. Una ricerca congiunta BVA Doxa, Mondadori Media e Buzzoole spiega le ragioni del sodalizio influencer e consumer.
Perché esperti, stimolanti, punti di riferimento. Queste alcune delle motivazioni più frequenti che portano i consumer a seguire i loro creatori di contenuti online preferiti, secondo quanto emerge dalla ricerca Italiani & influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower realizzata da BVA Doxa in collaborazione con Mondadori Media e l’agenzia di strategia marketing Buzzoole.
Pubblicata a fine ottobre, l’indagine ha coinvolto un campione di oltre 1.300 intervistati, rappresentativi degli italiani tra i 18 e i 54 anni che navigano in rete, con l’obiettivo di sondare le opinioni nei confronti degli influencer, il cui impatto dal punto di vista dei processi di acquisto e dei consumi sta diventando sempre più considerevole. Il 50% degli intervistati ha dichiarato di seguirli perché forniscono consigli e sono considerati degli esperti da cui ricevere informazioni, motivazione citata principalmente dagli appassionati di wellness (55%) e cucina (56%). Il 46% li segue perché fanno conoscere nuovi prodotti.
Riguardo il processo d’acquisto, invece, la ricerca ha messo in evidenza che per il 56% degli intervistati i creator sono vissuti come dei riferimenti nella spiegazione di un prodotto, specialmente in ambito beauty e wellness; per il 46% sono trend setter che segnalano novità o fanno conoscere un nuovo prodotto (fashion e lifestyle); per il 37% sono persone che indicano dove e quando acquistare un prodotto (sempre in ambito fashion e lifestyle). Mentre in generale l’83% ne tiene in considerazione i consigli durante il processo decisionale.
Affinché si possano inquadrare meglio le dimensioni del fenomeno, è utile sapere che sono oltre 27 milioni gli italiani adulti (18-74 anni) che seguono almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale, ovvero il 71% degli utenti attivi sui social network, con un incremento del +17% rispetto al 2021. Con quale frequenza? Sul campione analizzato, per il 57% degli italiani è quotidiana, per l’8% una volta a settimana e soltanto il 5% ha dichiarato raramente.
In aggiunta, la novità che emerge dalla ricerca è che sono oltre 3 milioni gli italiani che seguono almeno un virtual influencer, in particolare dal target Gen Z e Millennials. Il 57% degli intervistati li segue ogni giorno, il 28% ogni 2-3 giorni, il 7% più o meno una volta a settimana, il 4% ogni 10-15 giorni e soltanto il 5% non ha una frequenza abituale.
La parola a…
A spiegarci meglio alcuni punti chiave della ricerca è Antonio Filoni, Partner and Head of Innovation & Digital Offer di BVA Doxa. Fondata nel 1946 come agenzia di ricerche di mercato e di opinione pubblica in Italia, dal 2019 Doxa è entrata a far parte del gruppo internazionale The BVA Family, che rappresenta una delle realtà più importanti nel campo delle ricerche di mercato su scala mondiale.
Quali sono le potenzialità di un virtual influencer, rispetto a uno reale, dal punto di vista sia del consumatore sia del brand/azienda che si cela dietro?
Le potenzialità di queste figure le abbiamo testate durante le restrizioni del lockdown: essendo personaggi 3D virtuali che vivono e si muovono in un mondo fantastico e parallelo, sono in grado di raccontare esperienze, prodotti e servizi anche quando la gente reale è chiusa in casa. Non hanno limiti nella produzione di contenuti. Brand e aziende, quindi, possono fare affidamento su una presenza sui social costante e non limitata da “ostacoli” che normalmente si incontrano nella vita normale. A oggi, il consumatore-follower che segue i virtual influencer lo fa con le stesse modalità con cui segue quelli reali: nel feed appaiono tutti i contenuti allo stesso livello, che siano di virtual o di persone reali. Dalla ricerca, inoltre, emerge che vengono seguiti con la stessa frequenza e continuità. La sfida per le aziende che operano dietro sarà quella di mantenere nel lungo periodo la loro fan base, sviluppando collaborazioni coerenti con la loro mission, e consolidare il rapporto con i follower, anche nelle interazioni. Alla pari di un influencer reale – per assicurarsi numeri, engagement e credibilità – nel lungo periodo è necessario avere una strategia comunicativa ben strutturata.
In campo beauty, qual è il contributo del creator più apprezzato dal consumatore?
In generale, per il consumatore l’influencer deve essere un tramite sincero e imparziale con le aziende e i loro prodotti. Queste figure vengono percepite come personalità di fiducia e quando parlano di prodotti/ servizi è apprezzata la loro spontaneità e autenticità. Nel campo beauty ci si aspetta che siano in grado di spiegare come utilizzare e sfruttare un prodotto al meglio; che presentino le nuove uscite e novità, magari con confronti schietti e onesti sulle varie possibilità presenti sul mercato. Soprattutto sono apprezzate le indicazioni su dove e come acquistare un prodotto a buon prezzo, mettendo a disposizione sconti e promozioni. Gli influencer beauty possono diventare sempre più degli advisor per gli acquisti, in grado di semplificare la scelta dei consumatori, orientarli verso un acquisto che non deluda e magari con sconti personalizzati che migliorano e intensificano il legame con la fan base.
Oltre a Clio Makeup, quali sono gli altri nomi top in ambito beauty seguiti dai consumer?
Clio Makeup è senz’altro la top of mind in ambito beauty, seguita dall’Estetista Cinica. Tra gli influencer con più seguito testati nella ricerca troviamo anche Giulia De Lellis e Giulia Salemi, Manuel Mameli, Mr Daniel e Pierangelo Greco, Natalia Paragoni e Mapina. Ma non solo. Nel beauty, come in altri ambiti, trovano una posizione in top 10 anche brand editoriali autorevoli nel parlare di bellezza e cosmesi, tra cui Freeda, The WOM e Fab!
Attualmente, cosa rende Tik Tok un canale strategico?
Tik Tok è diventato una vera e propria forma di intrattenimento e, più degli altri social, è caratterizzato da un flusso continuo di video altamente personalizzati e intuitivi sui contenuti più graditi e più guardati dall’utente. Dalla nostra ricerca emerge che negli ultimi due anni la quota di italiani che lo usa per seguire gli influencer è più che raddoppiata: 1 italiano su 4 fra i 18-54 anni lo utilizza in tal senso. Se ci focalizziamo sulla Gen Z, sono 1 su 2. Come piattaforme di comunicazione e interazione tra influencer e follower, in ambito beauty predominano ancora Instagram e Facebook, insieme a Youtube, ma Tik Tok sta avanzando: il suo utilizzo è cresciuto negli ultimi due anni e potrebbe crescere ancora.
È possibile oggi pensare di fare marketing di successo senza usare gli influencer?
Un marketing di successo deve essere orientato al cliente come persona e, oggi, sempre più le strategie multi-canale e multi-stimolo portano a degli uplift maggiori nella considerazione dei brand. Gli influencer toccano una nicchia ben specifica di consumatori, connessi alla rete, che vivono sui social, con interessi e necessità ben determinate in quel periodo della loro vita. Tuttavia bisogna avere sempre in mente gli obiettivi e, partendo da quelli, capire quali canali attivare.
LA RICERCA “ITALIANI & INFLUENCER, I PROTAGONISTI DEI SOCIAL VISTI DAI LORO FOLLOWER” IN 5 PILLOLE
➊ 1.300 intervistati, rappresentativi degli italiani tra i 18 e i 54 anni che frequentano i social media
➋ 27 milioni di italiani adulti seguono almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale, pari al 71% degli utenti attivi sui social network, con un incremento del +17% rispetto al 2021
➌ Il 50% li segue perché forniscono consigli, il 46% li segue perché fanno conoscere nuovi prodotti. Il 57% del campione segue con frequenza giornaliera, l’8% una volta a settimana, il 5% raramente
➍ I primi 5 macro-influencer per notorietà in Italia sono Chiara Ferragni (citata dall’86% del campione), Giallozafferano (72%), Benedetta Rossi (72%), ClioMakeUp (62%) e Aurora Ramazzotti (60%)
➎ Oltre 3 milioni di italiani seguono almeno un virtual influencer, in particolare dal target Gen Z e Millennials
