Content creators. Il settore beauty premia la qualità

Piccoli influencer crescono. Il mondo della bellezza incrementa gli investimenti su questi nuovi comunicatori, content creators, capaci di connettersi più facilmente e in profondità con il loro pubblico, diventando così un canale di marketing prezioso. Questa la scoperta in apparente controtendenza che emerge dalla ricerca di Buzzoole.

Beauty e influencer marketing sembrano essere più legati che mai. È quello che emerge dall’analisi dell’osservatorio Buzzoole, condotta sul periodo fra gennaio e dicembre 2022, con focus sull’Italia e su cinque social network (Facebook, Instagram, Twitter, Tik- Tok e YouTube), monitorando un DataBase di oltre 2 milioni di profili di content creators e 770 milioni di contenuti in tutto il mondo.

Fra i dati più significativi ci sono i quasi 800.000 post a tema beauty pubblicati dagli influencer. Di questi oltre 18.000 contenuti risultano sponsorizzati. Instagram e TikTok detengono il primato come canali preferiti dalle aziende per comunicare le attività con i creator.

In particolare, i nano e micro creator (con profili fino a 100.000 follower) rappresentano la categoria maggiormente coinvolta nelle campagne beauty. Una scoperta sorprendente perché, al contrario, fino a qualche anno fa gli influencer più ambiti dai brand erano quelli con un ampio bacino di follower, vicini allo star system. Da qualche tempo, invece, si sta assistendo a un rinnovato interesse per le figure dei nano/novice (fino a 10.000 follower) e dei micro influencer (fino a 100.000 follower).

Le motivazioni sono diverse, ma secondo Buzzoole due possono considerarsi come i fattori principali. Da un lato è migliorata la qualità dei contenuti prodotta dei creator: sono tantissimi i giovani professionisti della creatività e della comunicazione, purtroppo quasi invisibili sui social perché non favoriti dagli algoritmi.

Dall’altro, i piccoli influencer di qualità sono diventati più interessanti e più preziosi. I creators con numeri contenuti di follower, infatti, spesso sviluppano un rapporto di fiducia con la loro fan base. Sono percepiti come credibili e genuini, considerati alla pari, al contrario delle social star e delle celebrity. Questo tipo di relazione consente di raggiungere più facilmente nicchie particolari, di originare un engagement maggiore, oltre a fornire alle aziende un accesso privilegiato a opinioni e suggerimenti sinceri che possono essere illuminanti per i manager.

La parola a Gianluca Perrelli

Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole (nella foto sotto), ci spiega meglio quali sono le dinamiche che hanno orientato i brand verso questi influencer.

Quali sono le motivazioni che portano le aziende beauty a investire nell’influencer marketing?
Le motivazioni che, in generale, favoriscono un uso diffuso dell’influencer marketing sono diverse, dalla possibilità di raggiungere nicchie di mercato o target difficili da intercettare a una maggiore convenienza economica rispetto ai media tradizionali.

Il beauty, in particolare, in questi anni è stato tra i settori che hanno saputo meglio interpretare i segnali del cambiamento, anche in tema di comunicazione. Sephora, Estée Lauder, Nivea, Collistar e Diego dalla Palma sono solo alcuni dei brand di settore che hanno utilizzato maggiormente questo tipo di marketing nel 2022 in Italia.

Parallelamente, i beauty creator sono stati in grado di modificare profondamente il modo di avvicinare, comprare e utilizzare i prodotti di bellezza e cura della persona, diventando uno snodo cruciale nel percorso di acquisto del consumatore. In prospettiva si intravede un sempre maggiore interesse da parte delle aziende nella sperimentazione di nuovi formati, ma anche un forte desiderio dei creator di scoprire nuovi modi per dare forma alle proprie idee creative.

Qual è la forza peculiare che offre Instagram, rispetto agli altri social?
Instagram è a oggi il canale preferito per le attività di influencer marketing nel settore beauty. I content creators qui trovano il luogo ideale per esprimersi potendosi avvalere di diverse tipologie di formati e contenuti. La piattaforma permette di porre da un lato grande attenzione all’impatto visivo delle immagini, ad esempio per mostrare il risultato finale di un make-up realizzato, dall’altro di ampliare la varietà di contenuti prodotti dando spazio alla creatività attraverso i reel e le storie, preferiti sicuramente per beauty tip, sessioni di Q&A e tutorial.

Tik Tok è al secondo posto: qual è il suo plus?
TikTok sta generando un numero sempre maggiore di post sponsorizzati, avendo registrato un aumento del +48% di contenuti adv beauty nel 2022 rispetto all’anno precedente. I fattori principali alla base di questa crescita sono sicuramente l’elevata quantità di formati creativi disponibili per i creator e, soprattutto, la componente di intrattenimento ormai indispensabile in questo settore.

Che tipo di target frequenta Tik Tok? Diverso da quello che si trova su Instagram?
Una delle differenze principali fra le due piattaforme sta proprio nei target che le frequentano. Nel caso di TikTok, sempre più brand l’hanno individuata come platea dove promuovere i propri prodotti o servizi scegliendo giovani creator per raggiungere il pubblico della GenZ, molto interessato al mondo della cosmetica e del self-care, spesso con particolare attenzione a temi come la sostenibilità e l’inclusività.

Qualche nome di micro influencer che sta riscuotendo successo nel settore beauty?
Dalle nostre analisi emergono molti talenti, anche profili con fanbase poco sviluppate, spesso in costante crescita, che meriterebbero di essere scoperti dai brand e che potrebbero fare la differenza in una strategia di influencer marketing, soprattutto grazie alla loro originalità e autenticità. Tra i profili più interessanti che hanno intorno ai 100.000 follower potremmo citare per esempio Giada Zuccarelli, Daniele Gigli, Valeria Pirri o Christian Manzoni.

Quali sono i motivi del loro successo?
I motivi possono essere innumerevoli, ma tra i più importanti sicuramente c’è la capacità di riuscire a interpretare al meglio i SOCIAL TREND 021 Instagram e Tik Tok codici, i linguaggi e i trend del momento delle diverse piattaforme. Autenticità, originalità, fiducia, competenza e creatività sono alcuni degli elementi fondamentali che caratterizzano oggi un micro influencer, oltre alla componente di performance puramente quantitativa.

Oltre all’autenticità dei loro contenuti, si può affermare che i micro influencer vengono utilizzati dalle aziende beauty perché rappresentano un costo inferiore rispetto ai top?
La categoria dei micro influencer è stata la più coinvolta nei piani marketing dei brand di settore, avendo realizzato oltre il 55% dei contenuti sponsorizzati nel 2022. Sicuramente i micro creator stanno diventando sempre più centrali nelle strategie dei marchi, che li coinvolgono sempre più spesso in progetti di mediolungo periodo e non più in attività one shot.

Non si può tracciare una corrispondenza diretta tra la dimensione della fanbase di un creator e il costo della sua attività, ciascun caso deve essere considerato in relazione al singolo progetto con le sue unicità e specificità. Le quotazioni delle varie tipologie di creator dipendono da molteplici elementi e caratteristiche: un mix di metriche quali-quantitative che, oltre all’ampiezza dell’audience e la sua composizione demografica, tiene conto anche delle capacità del creator nel realizzare contenuti originali e altamente competitivi. Ciò si accompagna sempre alla considerazione della durata della campagna e degli aspetti legali-amministrativi.

Beauty al maschile in trend sui social

Fra le tendenze riscontrate sui canali social, si è notato un crescente interesse per il beauty maschile. “Da un lato questa tendenza può essere associata all’aumento dei contenuti beauty pubblicati su TikTok, che è la piattaforma social sulla quale target come la GenZ affrontano in modo conciso e diretto tematiche tipo gli stereotipi di genere e l’inclusività” spiega Perrelli.

“L’aumento dei contenuti sul tema beauty maschile, quindi, comporta un aumento dell’interesse dei brand di settore nell’essere presenti in questa conversazione con i propri prodotti o servizi. Dall’altro lato, più in generale, tenendo d’occhio i trend dei social i marchi possono avere una lettura della domanda e, perché no?, anche ripensare le proprie linee di prodotti e aumentare l’offerta destinata al beauty maschile”.