L’eredità di un triennio difficile si sta dimostrando un terreno fertile per nuove opportunità nel beauty. Le ricerche di Mintel testimoniano che dal punto di vista del prodotto c’è un grande fermento nell’offerta dei brand a seguito dei progressi scientifici conseguiti. Mentre le nuove esigenze dei consumatori guidano i marchi verso un benessere sempre più olistico.
Dai report sugli ultimi trend globali e locali condotti dalle ricerche Mintel, l’agenzia di ricerche di mercato internazionale che recentemente ha diffuso le sue previsioni di tendenze relative alla situazione internazionale, è emerso come Il beauty post pandemia abbia diversi assi nella manica da giocarsi. Da un periodo difficile stanno emergendo quadri in evoluzione e in rivoluzione.
Il mondo della bellezza sta avvicinandosi sempre di più a quello scientifico medicale, con l’intento di offrire un benessere a portata di mano, ma affidabile ed efficace, soprattutto per quanto riguarda lo skincare. Dal canto suo il consumatore presenta esigenze precise, figlie del post pandemia, che impongono ai brand di ripensare non solo formule di prodotto, ma anche filosofia aziendale e approccio alla persona.
Global trend: skincare evoluzione medicale e tecnologica
Le aspettative di efficacia nei confronti dei prodotti beauty, dopo la pandemia, sono cresciute. Una condizione che porta l’attenzione, oltre che sui risultati, anche su una maggiore affidabilità: i consumatori vogliono avere la prova che i loro soldi siano ben spesi. Per rispondere a questa esigenza le aziende stanno attualmente spingendo sull’aspetto più medicale e tecnologico del prodotto, sfruttando i progressi che si stanno conseguendo nel sequenziamento genetico, nella diagnostica e nei dispositivi indossabili.
Per fare qualche esempio internazionale, Selfridges il department store di fascia alta del Regno Unito ha recentemente aperto il By Dr Vali 360 Experiential Center, che offre accesso a trattamenti innovativi per la pelle, il viso, il sorriso, i capelli, il corpo, tutti forniti da un team di medici e clinici esperti.
Punta invece sul trattamento di ispirazione medicale da fare comodamente a casa lo SpaceTime Hydro Lifting System di Youngmay. Lanciato in Cina nel giugno 2022, è un dispositivo di microneedling con sieri specializzati che imita il principio della mesoterapia, un trattamento ambulatoriale che consiste in iniezioni sottocutanee multiple di farmaci, somministrati attraverso aghi corti e sottili, in corrispondenza delle zone del corpo doloranti.
La linea Bio-Performance di Shiseido utilizza l’innovazione di Second Skin per trattare in modo non chirurgico il gonfiore sotto gli occhi. La sua tecnologia 3D-Fix crea uno strato di bio-pelle che si integra perfettamente con la pelle naturale per rimodellarla, levigarla e rassodarla.
Se queste sono applicazioni già in corso, per il prossimo futuro Mintel si aspetta che i marchi di bellezza continueranno a investire fortemente in tecnologia. Parallelamente, il consumatore migliorerà le proprie conoscenze, lasciandosi attirare dalle grandi innovazioni. In vista di questa evoluzione, aziende del calibro di Chanel e L’Oréal hanno già investito nella partnership con un’azienda di Boston, Arcaea, che vuole utilizzare il sequenziamento del DNA, l’ingegneria biologica e la fermentazione per sviluppare nuovi ingredienti e prodotti.
L’Oréal sta anche collaborando con Verily per sfruttare i big data e i sensori cutanei per arrivare a prevedere con maggiore precisione le condizioni di salute della pelle e poter sviluppare strumenti diagnostici.
Shiseido, dal canto suo, sta studiando il potenziale della diagnostica cutanea attraverso i batteri della pelle, portando il concetto di bioma a un nuovo livello: i batteri della pelle sono come un’impronta digitale e potrebbero consentire una personalizzazione super premium.
Da qui a 5 anni, Mintel si aspetta che il progresso generato dalla medicina di precisione e da un healthcare sempre più personalizzato porti nuovi sviluppi beauty. Le tecnologie di biologia sintetica stanno maturando, offrendo una soluzione competitiva e sostenibile per produrre quasi tutto. Ad esempio, secondo The Journal of Clinical Investigation, i ricercatori stanno prendendo in considerazione la possibilità di trapianti di microbiota cutaneo per risolvere i problemi della pelle. Per le aziende, il syn-bio è il nuovo asso nella manica che consentirà loro di sviluppare nuovi prodotti e processi, migliorare quelli esistenti e ridurre i costi.
Focus locale: Corea del Sud
Il post pandemia anche in Corea del Sud ha reso i consumatori più esigenti riguardo i risultati. In particolare, essendosi più diffuso il telelavoro che ha dilatato i tempi trascorsi fra le mura domestiche, è molto aumentata l’attenzione per quei prodotti che si possono utilizzare a casa pur restituendo risultati professionali.
Secondo Mintel, questa esigenza è una direttrice che i beauty brand potrebbero cogliere per studiare prodotti skincare più facili da usare, magari dotati di applicatori innovativi. Inoltre, la fine della pandemia ha riportato anche in questo paese il desiderio di tessere relazioni con altre persone. Le community online di beauty, a cui partecipano molti giovani consumatori, rappresentano un’opportunità interessante.
In particolare, la comunità K-Beauty che risiede all’estero offre alle aziende la possibilità di comunicare direttamente con i consumatori locali. Parallelamente al bisogno di intrattenere relazioni reali, i coreani provano molta curiosità per il mondo virtuale e il metaverso. Questo sentiment si può rivelare un buon driver per le aziende, che potrebbero impegnarsi nel trovare soluzioni phygital quanto basta, in un dialogo equilibrato fra canali online e offline.
Global trend: la rivincita della cura di sé
Una delle cose che abbiamo (ri)scoperto tutti durante la pandemia è stata l’importanza del tempo dedicato a noi stessi. Tanto dilatato durante il lockdown, quanto limitato ora che si è tornati alla normalità. Uno dei canali che ci trasmette ancora quella sensazione di cura è il beauty.
Nel panorama attuale, secondo Mintel, i brand dovrebbero spingere sul concetto di benessere per continuare ad attirare i consumatori, oltre a farli sentire ascoltati. Identità, rappresentazione e body positivity stanno cambiando il modo in cui le persone si vedono, ma anche il modo in cui vogliono essere trattate. Nel prossimo futuro, secondo Mintel, il self-care dovrà essere affrontato da più punti di vista.
Per esempio, ci si aspetta che le tematiche come menopausa, ciclo mestruale, uso di ormoni saranno normalizzate, portando i brand a confrontarsi con i consumatori in modo molto più trasparente e schietto. Qualche segnale di questa tendenza lo si trova già adesso. Il marchio di lusso per la cura intima Two L(i)ps ha aperto un negozio fisico a Singapore nel dicembre 2021 dedicato specificamente alla cura della vulva.
Il rivenditore di alimenti naturali Holland & Barratt si è impegnato a offrire consulenze gratuite sulla menopausa in tutto il Regno Unito e ha formato oltre 4.000 consulenti sul tema. Nei prossimi cinque anni, secondo Mintel, diventerà sempre più solida la convinzione che per la bellezza non bastano solo i prodotti. Si fa strada l’idea che sia necessaria una sinergia fra prodotti olistici e stile di vita adeguato. Shiseido, per esempio, ha annunciato il lancio del nuovo marchio di bellezza ingeribile Inryu, che intende migliorare la salute generale della pelle agendo dall’interno, mediante tre prodotti specifici.
Vital Beautie, un marchio coreano di healthy beauty, coniuga ingredienti tradizionali, tecnologia moderna e una filosofia secondo cui la vera bellezza viene coltivata da dentro. Il brand afferma di aver condotto studi su età, sesso, fisico, stile di vita e psicologia dei clienti e di aver sviluppato una tecnologia proprietaria che sfrutta ingredienti tradizionali come ginseng, tè verde e soia, consolidando la sua reputazione come marchio affidabile.
Ricerche Mintel: Focus locale sull’ India
Una ricerca Mintel ha recentemente rilevato che, in India, il 30% degli uomini è interessato ad aggiungere più prodotti skincare per il viso nella loro routine rispetto al 26% delle donne. Questa percentuale sale al 35% negli uomini tra 25 e 34 anni. Un numero che si affianca a un’altra informazione interessante: secondo i dati del Mintel Global New Products Database, da agosto 2017 a luglio 2022 l’India ha guidato l’area indo-pacifica nel lancio di nuovi prodotti beauty & personal care per uomo (20%), seguita da Cina (15%) e Giappone (10%).
Questo panorama rappresenta una buona opportunità soprattutto per i brand indiani Direct To Consumer, la cui natura online consente loro di sfruttare la profilazione dei clienti per creare referenze più mirate. La ricerca di Mintel mostra che negli ultimi sei mesi del 2022 il 28% degli uomini indiani ha acquistato da un marchio online proprio perché ha trovato un prodotto su misura.
Tanya Rajani, Senior Beauty & Personal Care Analyst, Mintel Reports India, spiega: “La pelle indiana è esposta a numerosi agenti aggressivi – come inquinamento, polvere e calore – che possono avere un impatto sulla barriera cutanea. Fra gli uomini – in particolare quelli in età lavorativa, che hanno la necessità di uscire di casa più spesso – il 31% afferma di essere interessato a prodotti con un’azione anti-inquinamento”. Da qui l’attenzione per brand che si fanno portavoce di clean beauty.
Inoltre, trattandosi di un target che non ha (ancora) confidenza con il mondo della bellezza, concentrare l’attenzione su un prodotto eroe o su un ingrediente particolare, secondo Mintel, può dimostrarsi strategico per invogliare l’acquisto di prodotti skincare percepiti come facili da usare.
