Il mercato della bellezza chiude i conti del 2022 con un balzo in avanti di circa il 20%. A trainare il trend in salita sono i profumi, trend positivo per lo skincare, in netta ripresa anche il make up, specie i prodotti per viso e labbra.
Analizzando i dati elaborati da NPD Group – grazie alla collaborazione di Francesca Comis, Senior Manager Beauty Trends Italy – possiamo dire che beauty prestige in Europa abbia archiviato il 2022 con un rialzo del 17% a valore sull’anno precedente. Molto positiva la performance del mercato della bellezza nei Big Five monitorati dalla società americana di ricerche NPD: Italia, Francia, Spagna, Germania e Gran Bretagna, che registrano tassi di crescita a doppia cifra.
A livello europeo sono state le fragranze a trainare il comparto, contribuendo per oltre la metà dei guadagni, anche grazie all’aumento dei prezzi di oltre il 7%. Il make up ha evidenziato il miglioramento più elevato con una media del 25%, mentre più contenuto, rispetto alle altre categorie, è lo skincare che congeda l’anno con un incremento dell’11% a livello europeo.
Il mercato italiano può essere considerato la star del Vecchio Continente, con una crescita del 20%, pari a più di 360 milioni di euro, generando un giro d’affari totale di oltre due miliardi. In ambito distributivo, a spingere le vendite è stato il canale fisico, ma anche il virtuale mostra un trend in salita uguale a quello del Brick & Mortar: vanta, infatti, 300 milioni di fatturato, mantenendo la quota del 13% stabile negli ultimi tre anni. Questo dato è in controtendenza rispetto alla media europea dove, a fronte del recupero dei punti vendita, si è assistito a una battuta d’arresto dell’e-commerce.
Anche dai risultati emersi dalla Consumer Survey condotta da NPD Group a gennaio 2023, emergono le maggiori potenzialità del canale virtuale in Italia a confronto con il resto d’Europa. Non a caso, nel nostro Paese il 29% degli intervistati ha dichiarato di voler effettuare più acquisti online in futuro. Si tratta della percentuale più alta del continente, seppur inferiore allo scorso anno, forse a conferma di un possibile rallentamento del trend in ascesa dell’e-commerce.
Più peso ai premium price
In linea con la tendenza generale, per NPD Group anche in Italia le fragranze hanno primeggiato nel beauty prestige, con un giro d’affari leggermente inferiore al miliardo di euro e un +20% sullo scorso anno. A loro volta, Francia e Spagna sono i Paesi più “fragrance oriented” nel panorama europeo, poiché la loro incidenza del comparto è la più elevata in assoluto, con una quota vicina al 60%, circa 5 punti in più rispetto a Germania e Regno Unito.
“Fanalino di coda”, in questo caso, è proprio l’Italia, dove le vendite di fragranze nella profumeria selettiva rappresentano il 45% di quelle complessive, nonostante i tassi di crescita del 2022 risultino più alti della media europea. Anche nel nostro Paese l’aumento a valore delle fragranze è stato trainato dall’inflazione e dalla ”premiumizzazione”: il prezzo medio annuo di questa tipologia di prodotto si attesta intorno ai 60 euro, con un +7% sulla media del 2021.
Diverse le variabili che hanno contribuito: aumenti di listino, riduzione della pressione promozionale e incremento dell’offerta degli jus a più intensa concentrazione, come eau de parfum e parfum. Di conseguenza, negli ultimi anni, si è assistito a un progressivo miglioramento del peso dei premium price (profumi con prezzo medio superiore a 85 euro), a oggi quasi la metà delle vendite di alcolico. In generale resta invariato negli anni il rapporto tra sell out di femminili – oltre il 60% delle vendite totali del comparto -, e maschili, anche se nel 2022 il trend di crescita di questi ultimi è stato leggermente più dinamico (+22%) rispetto all’altro (+19%).
I must have per le italiane
Il secondo asse più importante, per giro d’affari, è quello della cura di viso e corpo. Lo skincare vale infatti il 27% del beauty, pari a oltre 580 milioni di euro, con un +13% sul 2021. Un driver della crescita della categoria, specie in volume, è stato il fenomeno dei “mid-range brands”, brand con un posizionamento di prezzo più accessibile, tra i quali troviamo anche tutti quelli privati (18% a valore) con aumenti doppi rispetto ai prestige.
Alla “democratizzazione” della categoria si affianca però la “premiumizzazione” dei marchi top, grazie anche al contributo dei nuovi lanci. Infatti, il prezzo medio delle prime dieci novità del 2022 è stato più elevato del 30% rispetto a quelli del 2021. L’innovazione nel 2022 ha raggiunto un peso dell’11% sul comparto, con due punti in più sull’anno precedente e livelli superiore al 2019.
Così i segmenti skincare (viso, corpo, solari e set) hanno chiuso il 2022 in crescita: tra tutti spicca quello dei set, con un incremento delle vendite del 14%, ma a trainare il trend in salita, in valore assoluto, sono i trattamenti viso (pari al 70%), che aumentano di oltre 40 milioni. Creme e sieri valgono più della metà delle vendite, in aumento rispettivamente del 12% e 14%: un “must have” per le consumatrici italiane, come emerge dall’indagine condotta da NPD Group a gennaio 2023. Infatti, il 34% delle intervistate ha dichiarato di ritenerli “irrinunciabili”.
Il “ritorno” dei rossetti
Anche nel comparto make up, i prodotti per il trucco viso sono la quota più importante di consumo, con un giro d’affari di oltre 500 milioni di euro e un aumento del 27%, pari a circa 100 milioni aggiuntivi sul 2021. Il trucco rappresenta il segmento più importante, dato che veicola il 38% del giro d’affari totale, in crescita del 32%, ovvero cinque punti in più sulla media della categoria.
Sono proprio i due segmenti viso e labbra a mostrare maggior dinamicità sugli altri segmenti, avendo subito un forte impatto negativo durante il lockdown. I rossetti, infatti, sono aumentati del 55% sul 2021, anche grazie al driver dell’innovazione per entrambe le tipologie di prodotto. Nei lip color, per esempio, il peso dei lanci ha raggiunto la quota del 26%, con un incremento di sei punti percentuali sul 2019, mentre nel 2022 le novità tra i fondotinta hanno rappresentato il 18%, con otto punti in più a confronto con il periodo pre-pandemia.
Altri fattori determinanti per il successo dell’asse sono stati l’esclusività e le marche private, che costituiscono un terzo del mercato globale, in crescita del 35% con un posizionamento di prezzo, come per lo skincare, più democratico rispetto alle marche prestige.
Secondo i dati NPD Group anche nel make up si conferma la tendenza verso la “premiumizzazione” dei brand top. Soprattutto per i tre principali segmenti del comparto – fondotinta, lip color e mascara – che valgono più di un terzo delle vendite, le fasce di prezzo premium hanno mostrato un andamento molto migliore della media.
In sintesi, il risultato dell’esercizio 2022 conferma la resilienza del comparto beauty che, nonostante un contesto economico e sociale non propriamente positivo, ha evidenziato un balzo in avanti del 20% sul 2021, superando i livelli pre-pandemia. Il 2023 è iniziato bene, con i mesi di gennaio e febbraio in crescita rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Chi ben comincia…
