Il settore beauty non si ferma e nel 2024 cresce a doppia cifra. La profumeria è il canale preferito.

Innovazione, social e consumi supportano l’andamento positivo del settore beauty prestige in Italia che, nel 2024, tocca i 2,8 miliardi di euro. Il make-up guida il trend (+12%), seguito dalle fragranze (+ 11%), che si confermano il segmento di maggior rilievo, e dallo skincare. Allure analizza i dati di Circana Group L.P. con la collaborazione di Francesca Comis, account director Italy Beauty.

Le criticità mondiali non frenano il settore beauty che si appresta a raggiungere i 3 miliardi di euro di fatturato del beauty prestige sviluppato dal selettivo in Italia. Durante la pandemia, alcuni operatori ipotizzavano un recupero delle perdite di mercato in cinque anni. Fortunatamente, questa previsione è stata disattesa e nel 2024 il comparto chiude in positivo con un giro d’affari pari a 2,8 miliardi di euro, assai superiore ai risultati del 2019 sotto i 2 miliardi.

Nel periodo post-Covid, il mercato è cresciuto, anno dopo anno, con tassi a doppia cifra, trainato dall’impennata dell’inflazione, ma supportato anche da un aumento della domanda da parte dei consumatori. Il 2024 ha evidenziato una crescita del 10% in valore: un risultato interessante se si considera che l’anno precedente il mercato aveva registrato un +17%. Ma se nel 2023 la valorizzazione del settore era stata influenzata dal rialzo dei prezzi, il trend in salita del 2024 si distingue per un incremento dei consumi, con un + 9% dei volumi di vendita.

Da un’indagine condotta da Circana (piattaforma di ricerche di mercato) a gennaio 2025, su un cospicuo panel di consumatori, è emerso che in Europa sempre più persone hanno mantenuto o aumentato, sull’anno precedente, il proprio budget dedicato alla bellezza e alla cura della persona, considerandole una priorità rispetto ad altre esigenze. Così, la profumeria, come negozio fisico specializzato, continua a essere il punto di contatto preferito dagli acquirenti. Infatti, due terzi della crescita proviene proprio da questa rete distributiva. Resta vero che il canale virtuale – equivalente al 15% delle vendite – si dimostra più dinamico, con tassi di miglioramento pari al doppio di quelli dei punti vendita.

Grande dinamismo del make-up nel settore beauty

La crescita del settore beauty è stata generalizzata e tutte le categorie hanno chiuso l’anno con performance positive. Il più vitale è stato il make-up con un balzo del +12% sul 2023. Non solo in Italia, ma anche negli altri Paesi europei l’asse è cresciuto a doppia cifra nel Regno Unito e in Spagna, mentre il trend è apparso più contenuto in Germania e Francia.

Nel 2024, in Italia, il giro d’affari sviluppato dai prodotti trucco ha superato la soglia di 750 milioni di euro, con vendite incrementali pari a 80 milioni di euro rispetto all’anno precedente. Tra i più performanti spicca il make-up per viso e labbra, che mette in luce un ritmo di circa 10 punti superiore alla media dell’asse e rappresenta oltre il 60% del fatturato dell’intero comparto.

Nell’ambito di questi segmenti, continua a riscuotere successo la gamma di prodotti ibridi e multifunzionali, che sono in grado di coniugare colore, benessere e trattamento. I prodotti non riguardano più solo il colore: ora offrono idratazione, protezione e trattamento, grazie anche al supporto dei social che ne hanno rafforzato l’ascesa.

Skincare: la fortuna di set e mini-taglie

Di uguale entità è la dimensione del giro d’affari evidenziato dall’asse dello skincare, che ha quasi raggiunto i 700 milioni di fatturato. Tre confezioni su dieci vendute in profumeria, sono prodotti per la cura di viso e corpo. Si amplia l’offerta di prodotti su misura e sempre più personalizzati che, anche grazie all’utilizzo di algoritmi e intelligenza artificiale, si adattano al tipo di pelle e ai personali obiettivi di bellezza del consumatore.

Non a caso, si assiste a un uso sempre più frequente di app, che permettono di esplorare formule e applicazione dei cosmetici e ricevere consigli ad hoc. Indossando occhiali AR, è possibile vedere come i vari prodotti beauty si adattino al proprio viso in tempo reale, senza doverli provare fisicamente. In sintesi, la tecnologia sta rivoluzionando il modo in cui ci prendiamo cura della pelle e della nostra bellezza, rendendo tutto più accessibile, personalizzato e divertente.

Non solo skincare mirata e routine hi-tech, ma anche nuovi ingredienti (INCI) in arrivo e la “facification” del corpo sono le tendenze più virali del momento. Molti marchi stanno lanciando prodotti per il corpo con ingredienti già utilizzati per il viso, come esosomi e retinolo, che si preannunciano come i principali trend del 2025 per la rigenerazione della pelle e la riparazione dei tessuti.

Il segmento più dinamico della skincare è stato quello dei set, con un aumento del 12%. La presenza di più prodotti o mini-taglie al loro interno rende l’acquisto attraente per il consumatore, che può soddisfare diverse esigenze in un colpo solo, beneficiando di un vantaggio economico. In generale, tutti i comparti dedicati alla cura di viso e corpo hanno contribuito alla crescita del settore.

Nel settore beauty i trattamenti per il viso hanno generato un giro d’affari di circa 500 milioni di euro, conquistando così il primato della categoria. Tra questi, i prodotti per le labbra hanno registrato il balzo in avanti più significativo, con un incremento del 60% rispetto all’anno precedente. Creme e sieri viso antietà rimangono i must-have, ma stanno guadagnando terreno anche le formule idratanti. Continua la tendenza alla polarizzazione del comparto, con una crescita dei prodotti super-premium – con prezzi superiori ai 350 euro – e di quelli, al contrario, che costano meno di 50 euro.

Profumi, verso la diversificazione

Una situazione molto simile a quella appena descritta si osserva nel settore delle fragranze: accanto all’effetto “trading up” causato dal passaggio verso prodotti ultra-premium, come elisir e profumi di nicchia, si affianca il “trading down”, dovuto alla crescente domanda di jus più accessibili e democratici. Nell’ultimo anno si è verificata, inoltre, un’impennata degli spray profumati per il corpo con un fatturato triplicato rispetto al 2023: rappresentano un’alternativa più accessibile dei profumi tradizionali.

Anche gli ancillaries (ovvero i prodotti complementari dell’alcolico) hanno mostrato una certa dinamicità (+1%), complice la tendenza virale sui social media che si concentra sulla combinazione e stratificazione di prodotti. Il 2025 vedrà una maggiore diversificazione nel settore, dai body spray ai profumi solidi, passando per prodotti multiuso come lozioni e oli profumati, permettendo così ai consumatori di personalizzare la propria esperienza olfattiva.

Nel 2024, le fragranze hanno chiuso l’anno con un fatturato di 1,2 miliardi di euro, in aumento dell’11% a valore e del 9% in volume, diventando così il segmento più rilevante del beauty prestige e il principale motore della crescita totale. Un settore, quest’ultimo, che gode insomma di buona salute. In conclusione, con l’importanza crescente attribuita alla cura di sé e al benessere, l’industria cosmetica sta acquisendo un valore sempre maggiore in Italia e nei principali Paesi europei monitorati da Circana. A livello europeo, il comparto ha chiuso l’anno con un incremento globale dell’8%.

In questo contesto, l’Italia, insieme al Regno Unito, si è distinta per uno sviluppo trasversale di tutti i segmenti del settore beauty, sia in termini di fatturato che di volumi.