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Svolta social del lusso: TikTok dichiarato nuova frontiera beauty

Scoperte di prodotto, tendenze beauty, creator che sono anche testimonial. Tutto questo trovano i brand della bellezza in TikTok, piattaforma nuova alleata marketing, che consente loro di comunicare un’immagine diversa utilizzando paradigmi innovativi. La distanza fra luxury e consumer si accorcia, nuove community prendono forma, comportamenti di acquisto inediti si definiscono.

C’è sinergia in crescita fra TikTok e il settore beauty. Qui nascono tendenze, qui gli utenti scoprono prodotti e creator. Secondo il TikTok Marketing Science IT Beauty Survey 2023, condotto dall’azienda di insight technology AYTM su una base di 500 utenti della piattaforma, negli ultimi 3-6 mesi i frequentatori del social hanno acquistato prodotti per la cura di capelli (82%), la cura della pelle (75%), fragranze (75%) e make-up (53%).

Il 38% degli utenti consulta TikTok per trovare suggerimenti, consigli e contenuti educativi, sulla bellezza in generale, ma soprattutto sul trucco. Il 46% delle persone preferisce i brand che condividono contenuti da cui possono imparare, il 39% trova informazioni sul make-up grazie agli annunci, mentre il 30% impara a usare prodotti beauty (di cui il 34% cura della pelle e il 36% make-up).

TikTok si rivela dunque un buon alleato per il settore, soprattutto nel ruolo di piattaforma che favorisce la scoperta all’acquisto. L’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt conta 6 milioni e mezzo di video condivisi di persone che raccontano e consigliano i prodotti scoperti proprio grazie a questo social. L’Oréal, per esempio, ha saputo cavalcare il trend creando una scatola esclusiva di prodotti chiamandola proprio #TikTokMadeMeBuyIt.

Da quanto emerge dal TikTok Marketing Science IT Beauty Survey 2023, sta diventando rilevante coinvolgere gli utenti nelle campagne in programma, infatti al 31% di loro piace essere parte attiva delle tendenze nate sul social, mentre il 25% degli user apprezza quando un brand è così influente da riuscire a creare una community attorno a esso. Infine, per realizzare un contenuto di successo i creator rappresentano l’elemento chiave, il 28% degli utenti apprezza i post in cui si percepiscono opinioni autentiche.

Luxury e Tik Tok, il binomio del futuro


Con tutte queste caratteristiche, TikTok si rivela una piattaforma molto fertile anche per i brand del lusso, come dimostrano gli oltre 5,3 milioni di post all’insegna dell’hashtag #Luxury. “Da Balenciaga a Balmain, da Gucci a Cartier e altri ancora, i marchi del lusso sono stati tra i primi a scegliere TikTok per entrare in contatto con un pubblico più ampio e infondere nuove prospettive al loro stile di comunicazione”, spiega Laura Milani, Head of Fashion & Luxury Hub di TikTok Italia. “I nostri utenti mostrano un grande interesse per i contenuti di lusso e moda, apprezzando non solo i prodotti, ma anche la cura artigianale e le tradizioni da cui derivano”.

TikTok sta facendo crescere un pubblico interessato al lusso ingaggiato e orientato all’acquisto. Inoltre sta cambiando profondamente il processo decisionale dei consumatori riguardo ai prodotti luxury. Il 57% degli acquirenti di prodotti di lusso dichiara che, da quando si è iscritto a TikTok, acquista più spesso prodotti di questo tipo e il 68% è più propenso ad acquistarne uno se lo ha visto su TikTok (fonte Global Luxury Insights Survey di TikTok Marketing Science tramite Suzy, giugno 2022).

Nuovi paradigmi di comunicazione


I brand possono ottenere questo risultato attirando il proprio pubblico in modi nuovi e significativi, creando contenuti autentici che formano, ispirano gli utenti e che si connettono con le community nella loro realtà. La tre giorni di FT Business of Luxury Summit, tenutosi a Venezia dal 19 al 21 maggio, è stata l’occasione per aziende, brand e leader di settore per capire come ottimizzare l’uso di questa piattaforma.

Secondo Lorenzo Bertelli, Direttore Marketing del Gruppo Prada, “TikTok ha aiutato ad avvicinare le audience di Prada e Miu Miu grazie alla sua creatività e al tono di voce. Dai contenuti dietro le quinte del Met Gala alla presentazione delle nostre nuove collezioni, la piattaforma svolge un ruolo importante nel guidare il coinvolgimento dei consumatori”.

Per Martin Mangez-Casey, Global Director of Digital Communication & Strategic Planning di Louis Vuitton, “grazie alla diffusione di contenuti coinvolgenti, come i livestream delle nostre sfilate, e ad altre forme di storytelling innovativo, con TikTok siamo riusciti a catturare l’immaginazione di un pubblico vivace, globale e giovane, consolidando il nostro posizionamento al punto d’incontro fra lusso e innovazione digitale. TikTok non solo ha ampliato i nostri orizzonti, ma soprattutto ha approfondito la nostra comprensione di questo panorama di consumatori in evoluzione, permettendoci di calibrare la nostra comunicazione con modalità più ricche di significato e di impatto”.

Secondo Paolo Agostini, Beauty Global Communication and Image Director di Rabanne, “per Rabanne, TikTok è la piattaforma ideale per trasmettere i valori e la visione del brand. Recentemente è stato al centro del lancio della nostra nuova gamma di make-up e continuerà a essere un elemento centrale della nostra strategia di marketing e comunicazione”.

Da queste dichiarazioni emerge che la piattaforma di origine cinese viene vissuta dai brand come un modo per avvicinare il mondo del lusso a un’utenza vasta e variegata. Da Loewe a Burberry, le aziende stanno comunicando con un nuovo paradigma eventi come le Fashion Week o il lancio di una nuova collezione. Per esempio stanno offrendo al pubblico un posto virtuale in prima fila alle loro sfilate o, ancora meglio, nei loro backstage per dare visibilità al processo creativo.

I marchi utilizzano la piattaforma anche per offrire uno sguardo esclusivo sulle complesse lavorazioni artigianali alla base delle loro creazioni, sottolineando così il loro impegno verso l’arte e il design. Prada ha presentato in anteprima i dettagli artigianali delle sue creazioni per il Met Gala, mentre Loewe ha condiviso con il suo pubblico la magia della passerella offrendo un’esperienza di visione unica della sfilata Donna Autunno-Inverno 2023-2024.

Fendi ha rivelato come i suoi artigiani realizzano le borse di Fendi Selleria. Infine, citiamo anche il caso dell’associazione Comité Colbert, che ha collaborato con TikTok per lanciare una sfida a tutti i giovani apprendisti e appassionati di mestieri artigianali, per trovare nuovi talenti, reclutare la prossima generazione di artigiani e proteggere un saper fare unico.

Creator e community per colmare la distanza


La popolarità di hashtag come #fashioncritic e #frontrow evidenzia quanto la relazione diretta con i brand su TikTok stia crescendo: il 45% degli utenti segue i marchi di lusso perché apprezza il loro approccio personale sulla piattaforma, mentre 1 su 3 afferma che TikTok lo ha ispirato ad acquistare un prodotto consigliato da un creator (fonte Studio Global Creators Like Me di TikTok Marketing Science, condotta da Hotspex nel 2021).

In creator e community si riconoscono i generatori di cultura di domani, collaborare con loro diventa indispensabile se si vuole entrare in contatto e formare un pubblico già coinvolto. Fra i brand che stanno mettendo in atto questa strategia citiamo gli esempi di LVMH, che ha abbracciato l’ASMR, o Bentley, che si affida a MusicTok. O ancora Swarovski, che ha collaborato con il Ballo dell’Opera di Vienna per creare contenuti con dei creator che spiegano agli spettatori la grandeur di questo evento, a metà fra cultura e lusso.

BOSS è stato il primo marchio a presentare un creator, Khaby Lame, e più di recente ha collaborato con Sabrina Bahsoon, alias Tube girl. Cartier ha invece collaborato con il creator Mike Nouveau per mostrare le sue preferite tra le nuove creazioni di orologi presentate quest’anno alla fiera Watches and Wonders di Ginevra.

I creator stanno diventando i nuovi volti del luxury, generando sempre più engagement nel pubblico.

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