Obiettivo a breve termine: sfruttare meglio e di più le possibilità offerte dal commercio elettronico, dalle applicazioni e dai Social. Lo dicono in primis i dati: nel 2017 il valore del comparto bellezza nell’e-commerce raggiungerà i 300 milioni di euro. Una cifra ragguardevole ma ben lontana dal bacino di 9 miliardi di euro che il mercato italiano del settore rappresenta.
Il mondo del beauty si trova in una fase di transizione e il digital, sinergicamente ad altre strategie, rappresenta l’innovazione per affrontarla al meglio. E per digital non si intende solo la comunicazione tramite siti web o il processo di vendita online ma anche l’utilizzo sempre più invasivo dello smartphone, la crescita qualitativa e quantitativa delle applicazioni per device e l’influenza dei Social e del linguaggio che portano con sé.
Inevitabile quindi che la profumeria stia cercando una risposta idonea alle richieste dei consumatori e degli altri attori in gioco. Rinnovamento dei modelli di comunicazione, adeguamento al mezzo digital, e-commerce, influencer, Facebook & Instagram, sono stati ad esempio alcuni dei temi caldi affrontati durante i Cosmo Talks organizzati da Cosmetica Italia e Cosmoprof Worldwide Bologna. Punto di partenza, i dati diffusi proprio da Cosmetica Italia tramite l’ultima Indagine Congiunturale, che fotografa le previsioni per il 1° semestre 2017 e include alcune osservazioni sul rapporto tra beauty e digital.
“Il social-commerce – spiega Gian Andrea Positano, direttore del centro studi Cosmetica Italia – ossia l’utilizzo strategico dei social media per finalità di vendita e branding, si conferma come punto cruciale per gli operatori, seguito dall’utilizzo della geolocalizzazione per promozioni e offerte. Altro strumento ritenuto ancora fondamentale per le aziende sono le app mentre l’uso dei social b2b da parte delle aziende lascia qualche perplessità: l’80% degli imprenditori ha infatti confermato di non utilizzare questi mezzi di comunicazione aziendale. Ciò su cui ci si sta concentrando, semmai, sono piattaforme online multichannel e performanti, non semplici siti vetrina quindi ma portali in grado di offrire informazioni, vendita, consulenza”.
Come a dire che, sì, le imprese conoscono la crescente importanza del b2b digitale – soprattutto per la comunicazione e lo sviluppo del brand e per la ricerca di clienti, distributori e mercati, oltre che per una più snella gestione delle vendite – ma ancora esitano ad utilizzarlo. Nonostante tutto, sanno che si dovranno attrezzare e che il futuro, inevitabilmente, passa anche da lì.
Online e offline: l’unione fa la forza
Uno degli argomenti che più suscita domande è la “salute” dell’e-commerce beauty in Italia. Il Netcomm Forum – convegno organizzato a Milano a inizio maggio da Netcomm, il consorzio che raggruppa 200 tra le più importanti aziende di e-commerce italiano – ha contribuito a dare qualche risposta.
“Oggi – spiega Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – è in atto un profondo cambiamento della domanda e dell’offerta, che coinvolge dei fattori chiave nel commercio elettronico a partire dal consumatore, i cui bisogni devono essere puntualmente analizzati e soddisfatti. Chi acquista si aspetta un servizio rapido, geolocalizzato e orientato a soddisfare anche le necessità più immediate. Per questo le aziende devono essere in grado di creare un’esperienza unificata di e-commerce, dove online e offline e i diversi device si mescolano costantemente”.
Il consumatore del prossimo futuro non vuole solo sicurezza, rapidità e convenienza, ma pretende di poter disporre sempre e ovunque della miglior shopping experience possibile in tutti i device digitali. All’interno di questo mercato ultra competitivo gioca un ruolo fondamentale non solo la tecnologia ma anche la capacità di fornire esperienze individuali di acquisto, consentendo una fluente e reciproca interazione con il brand. Secondo Netcomm da qui al 2018 si prevede che i settori in vetta alla classifica in termini di ricavi saranno e-travel, fashion e arredamento. E il Beauty? Il valore del comparto nel 2017 varrà oltre 300 milioni di euro, con un tasso di crescita di circa il 30% sul 2016 (secondo l’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano). Un dato che farebbe gola a molti ma ancora distante dai desiderata se si considera che gli acquisti beauty in Italia valgono circa 9 miliardi di euro.
La bellezza del beauty
Un aspetto del mondo beauty che non tocca invece fashion o design è il legame tra i prodotti della cosmesi e i sensi. Per innamorarsi di un profumo è necessario sentirlo, per valutare la qualità di una texture cosmetica è indispensabile toccarla. “L’e-commerce deve essere uno strumento a supporto del punto vendita fisico – sostiene Enrico Giubertoni, fondatore di Cosmetica Marketing, brand specializzato nella consulenza strategica per la Digital Marketing Transformation per il settore cosmetico e consulente di Comestica Italia”.
Il consumatore cosmetico di solito vuole soddisfare il proprio desiderio di acquisto immediatamente, mentre nell’e-commerce c’è l’inevitabile gap dei tempi di attesa. D’altro canto, l’e-commerce permette invece di generare un desiderio di acquisto che a volte viene soddisfatto online e a volte offline. Deve esserci l’integrazione dei due mezzi”. Dalla ricerca che Facebook ha commissionato a GFK dal titolo “La bellezza del beauty” e che è stata diffusa a febbraio sono emersi i 5 principali motivi per cui le persone fanno acquisti beauty online: per risparmiare, per l’accesso 24 h su 24, perché l’acquisto è facile ed è veloce, e perché c’è una migliore selezione dei prodotti. Il punto vendita dall’altra parte offre un’esperienza più completa: si possono vedere e toccare i prodotti e chiedere consigli. La maggioranza dei consumatori di prodotti cosmetici acquista ancora soltanto in negozio (68%) ma la spinta all’acquisto proviene dall’online e la tendenza è in crescita (basti pensare che secondo i dati Facebook il 45% dei beauty shopper compra online molto di più rispetto a qualche anno fa). “Uno dei sicuri vantaggi dell’e-commerce è che permette la fidelizzazione – continua Giubertoni – perché si può acquistare il prodotto desiderato ovunque e a qualunque ora del giorno. Lo svantaggio è che, soprattutto per il primo acquisto, l’e-commerce contribuisce a costruire il desiderio ma inevitabilmente poi ci si rivolge al punto vendita. Sarebbe quindi scorretto parlare di concorrenza tra punto vendita ed e-commerce. Si deve parlare di sinergia”.
Il futuro è multi-channel
I dati Facebook sono confermati anche dalla survey che Human Highway, società di ricerca specializzata nell’online, ha presentato al Cosmoprof Worldwide Bologna 2017. “Secondo quanto è emerso dalla nostra indagine – spiega Giovanna Hotellier di Human Highway – i negozi online e quelli tradizionali continueranno a coesistere: 3 acquirenti su 10 ritengono che fra 10 anni acquisteranno prevalentemente online ma una quota simile (27,6%) ritiene che anche fra dieci anni continuerà ad acquistare i prodotti in modo prevalentemente tradizionale. La quota maggiore è però composta dagli acquirenti multi-canale”.
Non una sorpresa, invece, il fatto che ben il 60% di chi dichiara che nel futuro farà acquisti beauty solo online sia composto da uomini. Come a dire che le donne, in fondo, non mancheranno mai di fare unacapatina in profumeria… “In ogni caso – continua Hotellier – dai dati emerge chiaramente che imprese e consumatori hanno idee piuttosto diverse sullo sviluppo delle tecnologie digitali a supporto della vendita in negozio: mentre le imprese si concentrano sull’automazione del processo di vendita in negozio (negozi senza casse, schede prodotto visualizzabili tramite smartphone grazie ai QRCode), i consumatori ricercano attraverso la tecnologia di avere consigli e prodotti personalizzati. Quando si tratta di acquisti online però la situazione si ribalta: sono i consumatori a ricercare l’efficienza mentre i brand puntano sulla consulenza”.
Recensioni: guida all’acquisto
Informazioni e consulenza sono quindi nel mirino delle ricerche degli acquirenti. Secondo la ricerca presentata a Milano in occasione della XII edizione del Netcomm Forum da Zoorate, Internet company italiana specializzata in soluzioni per il Social Commerce e User Generated Content marketing, sugli acquirenti di 20 shop online partner (che utilizzano la soluzione “Feedaty” per le proprie recensioni certificate) gli shopper online dimostrano ormai di conoscere e apprezzare il sistema delle recensioni: il 93% ritiene che abbiano un ruolo rilevante e più di 8 acquirenti su 10 ne leggono da 1 a 15 prima di procedere con i propri acquisti.
Uno su dieci si dice addirittura diffidente se non trova alcun commento negativo, circa il 25% dichiara di sentirsi rassicurato quando trova la risposta dello shop alla recensione negativa di un utente, mentre il 65% circa sostiene di prestare maggiore attenzione in assenza di intervento da parte del negozio. Il 93% dei web shopper ritiene che le recensioni abbiano un ruolo rilevante. Da notare che il 44,83% di chi acquista solo una volta l’anno è costituito da Young Shoppers: sembra quindi che ad essere discriminante rispetto alla percezione delle recensioni non sia l’età degli acquirenti, ma la frequenza con cui acquistano (e quindi la dimestichezza con gli strumenti web). Per quanto riguarda i feedback negativi l’attenzione dei rispondenti si focalizza per la maggior parte sulle repliche: il 65,14% (2 utenti su 3) presta maggiore attenzione prima dell’acquisto se nota la presenza di commenti negativi senza risposta; il 25,68% (1 su 4) si sente invece rassicurato se legge commenti negativi corredati da una risposta da parte dello shop. Il 9,18% dichiara inoltre di essere diffidente in assenza di recensioni non positive.
Risulta quindi particolarmente apprezzato il fatto che lo shop mostri interesse e attenzione nei confronti del parere dei propri clienti: quando ciò accade i clienti sono quindi propensi a spendere il proprio tempo per condividere con il negozio e con eventuali altri utenti la propria esperienza di acquisto. “Cosa ci dice la ricerca di quest’anno? Che gli shop che vogliono avere un vantaggio e distinguersi nella grande offerta del mercato del web devono leggere con attenzione le esigenze dei clienti a cui si rivolgono e dare loro spazio per esprimersi – ha concluso Matteo Hertel, CEO di Zoorate. “A loro devono offrire delle informazioni puntuali, veritiere e complete”.
Presidiare i Social
L’importanza del presidiare i Social è uno dei punti caldi. “Le risposte che le società ci hanno dato – spiega Giovanna Hotellier, di Human Highway – sono chiare: gli imprenditori sanno di dover presidiare i punti importanti del percorso di acquisto dei consumatori e dichiarano che in futuro lo faranno di più sul web e sui Social”. Non è quindi in questione il se ma, semmai, il come. Come parlare sui Social e come raggiungere i consumatori? “Il digitale è la quarta rivoluzione industriale – spiega Enrico Giubertoni – e, dopo la carta, è la seconda rivoluzione culturale. I brand italiani stanno imparando a parlare social con i consum-attori (gli attori del consumo) e stanno emergendo fenomeni interessanti di dialogo tra i brand e le consumer community e tra gli influencer e le consumer community. Fenomeni che possono essere letti anche con l’aiuto della ricerca che Facebook ha commissionato a GFK per capire meglio chi sono e come si muovono i consumatori beauty di oggi.
Secondo la ricerca, ben il 75% dei beauty shopper ha comprato almeno una volta un prodotto beauty che non aveva inizialmente intenzione di comprare. In più, sempre secondo la stessa ricerca, il 69% dei consumatori beauty in Italia ha trovato nei media digitali una fonte di ispirazione. L’ispirazione è un fattore importante perché non è legata ad un bisogno esplicito. In generale il consumatore può infatti non avere un bisogno effettivo di un prodotto cosmetico: ciò che vuole è sentirsi meglio, più appagato, più soddisfatto. L’ispirazione è la generazione di un desiderio che avviene, appunto, attraverso immagini, recensioni, consigli: tutto ciò che i Social normalmente trasmettono. Ma il desiderio non è sufficiente a generare l’acquisto. La formazione è l’ulteriore e necessario ingrediente: dalla ricerca emerge come il 75% degli interessati abbia trovato formazione nei media digitali. È questo che determina il desiderio di acquisto. La formazione – tramite webinar, tutor, video chat e altri sistemi che molte case cosmetiche, soprattutto nel settore nails, fanno – permette di apprendere i trucchi, i mezzi, gli escamotage per utilizzare al meglio un prodotto o un servizio. È in questi modi che un brand deve nutrire la propria community”.
Costruire il desiderio
I Social sono ormai molti e crescono continuamente sia in quantità che in qualità. Quali i più adatti ai brand del beauty? “Non esiste una ricetta pre-costituita – continua Giubertoni – ogni prodotto attrae una consumer community specifica, su uno o più Social. L’importante è analizzare la propria clientela per capire dove è maggiormente presente. Oltre a Facebook (ricordiamo che il 69% dei beauty shopper ha dichiarato di essere attivo su Facebook almeno una volta al giorno), la top five comprende Instagram, YouTube, Pinterest e Snapchat. Ma quale App utilizzare e come, dipende dalla social community del brand e dove si vuole indirizzarla prima, durante e dopo l’acquisto”. Ciò che invece è del tutto sconsigliato è mirare alla mera vendita. Sui Social non si vende, semmai si deve creare il desiderio di acquisto e la differenza è abissale. Passaggio fondamentale nella creazione del desiderio è la costruzione del brand.
E per costruire il brand il mezzo migliore è lo storytelling, un aspetto del marketing di importanza crescente. Il brand, la sua storia, i suoi valori, i suoi prodotti e soprattutto la sua mission devono essere trasmessi sotto forma di storia, di un racconto ben articolato e coinvolgente, intrigante. Solo così saranno veicolati meglio e “arriveranno” ai consumatori, ai brand lovers, e potranno essere condivisi sui Social, generando un passaparola positivo. “È estremamente importante che i brand capiscano questo passaggio – continua Enrico Giubertoni – perché le community di consumatori di beauty chiedono di non concentrarsi sulla vendita online quanto di ‘raccontare’ i prodotti online”. I modi per fare storytelling sono tanti ed è necessario rivolgersi a degli esperti, ma in generale il risultato finale è la costruzione di una rete di comunicazione efficace con la consumer community.
L’influencer: un elemento essenziale
Nel processo di crescita digitale di un brand è importante non sottovalutare l’importanza degli influencer. Fabrizio Perrone, fondatore di buzzoole.com (il più importante circuito italiano di influencer marketing), definisce così un influencer: una persona che ha una percentuale di social reaction (cuoricini, condivisioni, like, commenti) più alta rispetto alla media non è detto che sia un esperto di beauty, sicuramente però ne è un entuasiasta. Per un brand è quindi essenziale avere l’appoggio di uno o più influencer se vuole accrescere il suo appeal digital. È importante che le opinioni dell’influencer siano – o sembrino – spontanee e veritiere: non può fingere che un prodotto gli/le piaccia se così non è. Da un testimonial si può accettare, da un influencer no.
Quali gli influencer più accreditati? Per la prima volta dalla sua fondazione, la rivista americana di economia e finanza Forbes ha dedicato una delle sue classifiche ai protagonisti dei social. La Top Influencer list fa il punto del mondo del beauty, con numeri da capogiro: 135 milioni tra iscritti, fan e follower per gli influencer inseriti. In cima alla lista, la blogger 27enne inglese Zoe Sugg, in arte Zoella, che dispensa consigli di bellezza sul suo canale Youtube da oltre 11,7 milioni di iscritti e fondatrice della linea di make-up Superdrug. Quasi 9 milioni quelli di Michelle Phan, video make-up artist e cofondatrice della beauty box Ipsy, quotata 500 milioni di dollari nel 2015. In terza posizione, Huda Kattan, la beauty blogger più influente del Middle East, con un profilo Instagram che sta raggiungendo i 20 milioni di follower. Insieme a Sephora, ha creato una linea di rossetti e di ciglia finte che sono diventate dei best seller
