Le maison cosmetiche investono notevoli risorse per rafforzare l’identità dei marchi e valorizzarli, in quanto veri e propri beni dotati di uno spiccato valore attrattivo, da proteggere contro le insidie dei social e l’invasione degli influencer dupe. Analizziamo con Miriam Mangieri, counsel Jacobacci & Partners, le iniziative intraprese dalle aziende del settore per aumentare la forza dei propri brand.
Il marchio è oggi concepito come un bene dinamico, destinato a evolversi adattandosi al contesto socio-economico di riferimento. Ci si è dunque lasciati alle spalle una sua concezione statica, come mero indicatore dei prodotti di una data fonte imprenditoriale e il principio “un marchio, un’impresa”, che imponeva il divieto di trasferire il marchio disgiuntamente all’azienda di appartenenza.
Questo legame indissolubile tra brand e impresa è venuto meno a seguito di modifiche normative che hanno introdotto la possibilità di svincolarlo dalla realtà imprenditoriale di origine, rendendolo liberamente cedibile. Il marchio ha dunque subito un processo di smaterializzazione divenendo un bene a sé e acquisendo ulteriori funzioni, oltre a quella distintiva. In altre parole, ha acquisito una valenza promo-pubblicitaria, assumendo un ruolo determinante nelle strategie di marketing e comunicazione aziendale, grazie a un suo valore suggestivo e attrattivo, capace di trasmettere al pubblico un messaggio ed evocare immagini gratificanti per gli acquirenti di prodotti e servizi contraddistinti dallo stesso.
Le strategie di marketing delle maison beauty
Nel settore beauty, le case cosmetiche adottano strategie di marketing innovative per rendere i propri marchi riconoscibili e accrescerne il selling power. Obiettivo: creare un legame di fiducia e duraturo con i consumatori, che vada oltre il singolo acquisto. Per i marchi beauty appare fondamentale essere presenti non solo sul web, ma anche sulle principali piattaforme social per pubblicizzare i propri prodotti e acquisire e fidelizzare nuova clientela.
Instagram, TikTok e YouTube vengono utilizzati per creare contenuti interattivi e coinvolgere direttamente i consumatori. Questi contenuti, come le dirette video (Instagram o Tiktok) durante le quali il consumatore può intervenire direttamente, o la realizzazione di tutorial che mostrano come applicare determinati prodotti (soprattutto di make-up e skincare) si rivelano strategie vincenti che permettono al consumatore un riscontro diretto circa le qualità e l’efficacia dei cosmetici, tramite un’esperienza immersiva.
La visualizzazione del tutorial o la partecipazione alla diretta video sono in grado di influenzare il consumatore, al quale sembrerà di aver testato direttamente quel prodotto, sebbene si configuri come mero spettatore. Tramite la creazione e condivisione di contenuti si permette così all’utente di interagire con il brand e di creare una community di riferimento che potrà essere portavoce della maison e dei suoi prodotti.
Tra le ulteriori strategie volte ad aumentare il selling power del proprio marchio vi è quella delle partnership con celebrità di alto profilo, molto frequente nel settore beauty. Stelle del cinema, modelle in voga e volti noti vengono scelti come testimonial dalle maison per rendere ancora più attrattivi i propri prodotti. Campagne pubblicitarie e co-creazioni sono le iniziative più diffuse che, raggiungendo un pubblico ampio, permettono di aumentare la visibilità dei brand, soprattutto di quelli emergenti o del lancio di nuovi prodotti. Inoltre, tramite queste collaborazioni, si trasferisce la credibilità dei testimonial ai marchi che questi rappresentano.
Appare altresì fondamentale il ruolo dei beauty influencer di tendenza e beauty guru, con un forte seguito sui social media, scelti sempre più spesso dalle aziende per testare e promuovere i loro prodotti. Tramite recensioni, tutorial e unboxing si permette al consumatore di accedere a informazioni dettagliate sul prodotto, facendo affidamento sulla testimonianza di chi l’ha già provato. Quando un influencer raccomanda un prodotto, i suoi followers lo percepiscono più come una consulenza da parte di un amico, che una sollecitazione commerciale, rendendo dunque i consumatori più inclini all’acquisto.
Tramite queste strategie le aziende sono in grado di ampliare la propria rete di clienti raggiungendo segmenti di pubblico che non verrebbero toccati dai canali tradizionali. Inoltre, mediante l’analisi delle reazioni e dei commenti dei followers, la casa produttrice potrà acquisire preziose informazioni sulle preferenze e le necessità del pubblico, migliorando così la propria offerta e adeguandola ai desiderata della clientela.
Il fenomeno dei dupe influencers
Sebbene, in genere, il ruolo degli influencer determini effetti positivi sulle vendite e la fiducia riposta in un dato brand dai consumatori, vi è un trend preoccupante che si sta diffondendo: quello dei dupe-influencers. Si tratta di content creator specializzati nell’individuare e promuovere dupe ossia duplicati economici di prodotti di bellezza di fascia alta. In altre parole, confrontano ingredienti, texture e performance per dimostrare che i prodotti più accessibili possono offrire risultati simili a quelli dei marchi di lusso.
Sebbene l’intento sia spesso quello di aiutare gli utenti a risparmiare, il confine tra alternative legittime e prodotti contraffatti è molto sottile. Un dupe, infatti, è un prodotto simile ma non identico, che emula le caratteristiche di un cosmetico di lusso e può essere legittimamente prodotto e venduto, purché non violi brevetti, design o marchi registrati di soggetti terzi.
Tuttavia, sempre più frequentemente, accade che vengano recensiti, tramite tutorial, video e post, prodotti che sono in realtà delle vere e proprie contraffazioni di cosmetici di alta fascia (c.d. designer dupe). Si tratta dunque di prodotti illegali che riproducono i marchi, il design nonché il packaging del prodotto originale senza autorizzazione.
Inoltre, nel pubblicizzare e recensire un designer dupe, l’influencer favorisce la vendita e la diffusione di quel prodotto, inserendo spesso link nel post o nella diretta video tramite il quale poter effettuare l’acquisto. Ora, considerare un falso semplicemente come un’alternativa più economica a un prodotto di marca non è corretto e trascura i problemi legati alla salute e alla sicurezza dei consumatori, tema ancora più delicato nel settore beauty, dato che i cosmetici sono destinati a essere applicati sulla pelle.
I prodotti contraffatti, infatti, non sono sottoposti ai rigidi controlli di qualità e sicurezza degli originali e possono provocare reazioni allergiche e irritazioni cutanee. Inoltre, a causa della formulazione, risultato dell’utilizzo di materiali e ingredienti diversi e sicuramente più economici, le contraffazioni non potranno garantire (diversamente da quanto potranno dichiarare i dupe influencers) la qualità e l’efficacia dei prodotti originali, deludendo i consumatori e andando indirettamente a danneggiare anche la reputazione dei brand copiati.
Opporsi ai designer dupe
Per combattere questo fenomeno è opportuno agire su più fronti. Fondamentale educare il pubblico, soprattutto quello più giovane, in modo da promuovere pratiche etiche e far comprendere che la convenienza non è sempre sinonimo di sicurezza. Ciò potrà avvenire tramite la diffusione, da parte delle aziende, di messaggi positivi veicolati da apposite campagne pubblicitarie e informative, che possano trasmettere ai consumatori i valori legati a un dato brand e che permeano l’intero processo di produzione e commercializzazione dei suoi prodotti. Evidenziare il focus ai materiali e agli ingredienti, valorizzare le scelte sostenibili fatte dall’azienda, rafforza il legame con il brand e rende più consapevoli le scelte di acquisto, a discapito delle imitazioni di dubbia sicurezza e provenienza.
Un ruolo attivo nel contrastare il fenomeno dei designer dupe è svolto anche dalle piattaforme social, che potranno intervenire per bloccare gli hashtag (ad esempio #designerdupes #designerdupefind #dupedesigner #brandnamecopies #designerreplicas) o gli account che rimandano a queste tipologie di prodotti. Si tratta ovviamente di un lavoro di monitoraggio continuo, dal momento che potranno essere creati nuovi hashtag per permettere agli utenti di raggiungere i propri post e contenuti.
Inoltre, le aziende dovrebbero sondare l’utilizzo del proprio brand sul web e sui social media. In questo modo, tramite l’utilizzo di appositi strumenti di IA si potranno rintracciare i siti web e gli account che promuovono un uso illegittimo del proprio marchio, dando seguito alle iniziative più opportune.
In quest’ottica, dunque, appare fondamentale che le aziende investano nella protezione dei propri diritti, non solo tramite i tradizionali strumenti di tutela quali la registrazione di marchi e design e il servizio di sorveglianza inerente gli stessi, ma che agiscano anche online, monitorando l’uso non autorizzato dei propri prodotti e segni distintivi. Avvalersi dunque di esperti del settore per pianificare una strategia di tutela adeguata, che consideri le sfide dell’era digitale, permetterà di proteggere al meglio i propri diritti di proprietà intellettuale e di accrescerne forza e redditività.
