Una ricerca condotta sulle preferenze espresse online su smalti e rossetti ci offre il quadro di una consumer giovane, estremamente attenta e informata, esigente e ben consapevole delle proprie scelte di acquisto. Un ritratto che non solo ci informa sul presente, ma anche sul futuro del settore beauty.
Il fascino del rossetto. È un prodotto che non conosce crisi, anzi. Proprio in tempi difficili si è dimostrato il più venduto e richiesto dalle donne che, rinunciando ad altri acquisti più onerosi, si gratificano con il rossetto. Negli ultimi anni, grazie al successo del settore nail, anche lo smalto si è proposto come prodotto trasversale e versatile, con un discreto boom di vendite nonostante il perdurare della crisi. Proprio per queste caratteristiche così uniche, web.research.it – pool di ricercatori, consulenti, psicologi e analisti attivi nel settore ricerche di mercato da oltre 25 anni – ha svolto un’indagine sulle opinioni e valutazioni espresse online su questi due prodotti. La rilevazione è stata commissionata da Unipro, nell’ambito del progetto del Centro Studi sull’evoluzione del web.
Nel periodo di indagine compreso fra il 1° dicembre 2011 e il 30 novembre 2012, il pool ha intercettato le “voci” dei consumatori attraverso specifici canali web:
• 3% canali web in condivisione (videosharing e wiki)
• 21% blog
• 34% forum
• 42% social network
Gian Marco Stefanini, fondatore e partner web-research.it, ci spiega che, “grazie al web, ogni anno abbiamo a disposizione centinaia di milioni di pareri e giudizi, relativi al solo mercato domestico, lasciati spontaneamente dai consumatori su social network, blog, forum. Attraverso i nostri software di analisi semantica, semiotica e semiologica – sia proprietari sia sviluppati in ambito universitario in UK, USA e Canada – siamo in grado di recuperarli, leggerli, analizzarli e razionalizzarli coinvolgendo nell’interpretazione e lettura dei dati il nostro pool di ricercatori, statistici e psicologi”.
Quali sono le aspettative di questi consumatori rispetto alla rete?
Utilizzo e modalità di applicazione di un prodotto sono argomenti molto aggreganti, creano complicità. Oltre l’80% dei 360 milioni di accessi a internet effettuati nel nostro Paese nel 2012 da 45 milioni di italiani ha avuto come scopo quello di farsi un’idea su cosa acquistare. Acquisto che solo nel 4% dei casi è stato poi concluso online. Per la restante percentuale è stato fatto nei negozi. I consumatori si fidano solo degli altri consumatori e cercano in forum, blog, social network i loro pareri e giudizi. I siti istituzionali e gli articoli redazionali online non sono considerati come fonti utili per formulare un parere su un prodotto o un servizio, vengono consultati solo per informazioni su indirizzi dei punti vendita, orari di apertura, eventualmente assortimento e prezzi.
È possibile “scattare una fotografia” dei consumatori che avete preso in esame in termini di età, fascia socioeconomica, formazione culturale?
Abbiamo intercettato mood e sentiment riguardo ai soli rossetti e smalti, ritenuti tuttavia i due principali indicatori del settore. Possiamo affermare che da soli rappresentano il termometro del mercato della bellezza. Le donne shopper e chatter di rossetti e smalti che frequentano il web dimostrano di avere un’idea profonda, matura e consolidata di loro stesse. Si ritengono donne affermate che occupano un posto ben definito nella società, di responsabilità e soddisfazione. Sono donne indipendenti, autonome, sicure, che sanno farsi rispettare. Non si sentono seconde o soggiogate, né tanto meno sfruttate o non sufficientemente considerate.
Questo permette loro di esprimere e affermare la femminilità con sicurezza, orgoglio e consapevolezza. In particolare, analizzando il profilo sociodemografico delle chatter, si rileva che:
• Il target è decisamente femminile, ma abbiamo registrato un 2% di pareri maschili;
• la fascia di età si concentra fra i 18 e i 24 anni, mentre è quasi inesistente la fascia over 45, una conseguenza dovuta al canale web;
• nella maggior parte dei casi sono giovani donne che vivono in famiglia. Seguono le single che vivono sole;
• sono in maggioranza studentesse, seguite da impiegate e lavoratrici autonome di cultura media, molte nel corso degli studi. Le chatter, pur essendo distribuite su tutto il territorio nazionale, sono maggiori al Sud e nelle Isole, quindi al Centro, mentre è praticamente irrilevante la differenza tra aree urbane, suburbane e rurali.
Sicuramente per le donne over 45 non c’è l’abitudine a cercare in rete pareri e consigli su smalti e rossetti, tantomeno lasciarne. Va però sottolineato che il sentiment rilevato è quello non solo di una grande fascia di consumatrici, ma anche delle consumatrici del futuro, di coloro che costituiranno il mercato per i prossimi cinquant’anni.
Quali risultati della ricerca vi hanno maggiormente sorpreso?
Sicuramente la grande serietà con cui si parla di questo argomento. Figlia di una grandissima competenza che sconfina anche in nozioni di dermatologia, salute in genere, attenzione non solo “estetica” per il proprio corpo. Ne consegue un altissimo livello di aspettativa nei confronti dei prodotti, dove una qualità elevata diventa conditio sine qua non per rimanere sul mercato. Non ci saremmo aspettati, considerato il target così sbilanciato verso le giovanissime, tanta sicurezza e soddisfazione del proprio ruolo nella società.Ci ha inoltre sorpreso verificare che anche le giovanissime chiedono qualità e sicurezza, non si accontentano di prodotti di fascia inferiore, non cercano comunque e sempre il low cost a discapito di performance e salute, anche se il prezzo resta un argomento delicatissimo. Infine, siamo rimasti sorpresi dalla maggiore considerazione e consapevolezza della propria femminilità dimostrata dalle chatter del Sud rispetto a quelle del Nord.
Quale livello di conoscenza del settore emerge a livello globale da parte del target della ricerca?
Quando le consumatrici affrontano il tema make-up sul web, se decidono di usare un rossetto e/o uno smalto, dimostrano che non lasciano nulla al caso e all’improvvisazione. Analizzano, giudicano, criticano, consigliano e indirettamente chiedono aiuto ai brand con profonda competenza ed estrema meticolosità. Le consumer dimostrano di essere aperte all’innovazione, alle tendenze, ma sono estremamente esigenti e il loro livello di aspettativa è elevatissimo. Sanno essere fedeli al brand, che però dal canto suo, oltre a rispettare i massimi livelli qualitativi, deve sapere mantenere una linea di prodotti storica affiancata da una linea in costante evoluzione, all’avanguardia.
La conoscenza del mercato da parte delle consumatrici è profonda, pochissime le neofite o le utilizzatrici occasionali di rossetti e smalti. Casomai ci si imbatte in donne che provano per la prima volta a fare un determinato uso di un prodotto. Bisogna gestire bene tanta competenza e tanto attaccamento al brand o al prodotto, perchè sono due fattori che facilmente trasformano queste consumatrici in nemiche dichiarate del produttore qualora vengano disattese le aspettative o si sentano tradite.
CONSUMATORE ONLINE IL NUOVO PROFILO: PARTECIPA, FA COMMUNITY
“Il nuovo ruolo del cittadino-consumatore e il suo comportamento nella società” è il titolo dell’analisi di Prosumer Report® 2013, condotta dal gruppo di comunicazione Havas Worldwide su un panel di oltre 10.000 persone, in 31 Paesi (Italia compresa). Emerge che, a livello globale, si sta affermando il ritratto di un nuovo individuo che gode di maggiore influenza sulla società grazie anche alla sua partecipazione ai social media. Grazie alle potenzialità di questi strumenti, i consumer possono far sentire le proprie istanze, unirsi tra categorie e comunità, arrivare a determinare i cambiamenti nella società attraverso scelte di consumo responsabili e comportamenti etici.
Anche l’Italia si allinea a questo trend internazionale: i social media sono percepiti come strumento determinante per favorire il cambiamento, conferiscono più potere ai singoli, ridisegnando la sfera delle relazioni con la società dei consumi e le istituzioni. Due terzi del campione, infatti, ritiene di avere più influenza nella società come consumatore responsabile piuttosto che come elettore. A fronte di una minor fiducia nelle istituzioni, per molte persone il voto più importante non è quello occasionale dell’urna, ma quello quotidiano fatto di scelte di acquisto e di azioni responsabili per il bene della società. All’interno di questo scenario, marchi e imprese devono imparare a dialogare con nuovi consumatori che sanno cosa vogliono e che dispongono degli strumenti per far sentire la loro voce in modo autonomo e indipendente.
Conoscerli, ascoltarli, instaurare un dialogo diretto grazie anche ai nuovi media sono elementi chiave che aziende e istituzioni devono cogliere e tradurre nei loro comportamenti all’interno della società, attenendosi alla massima coerenza tra l’immagine che comunicano e i comportamenti reali.
