Con una popolazione mondiale dall’età media sempre più alta, il tema dell’invecchiare bene pone nuove sfide e apre scenari inediti a livello globale. Il Summit internazionale tenutosi nel quartier generale delle Nazioni Unite a New York ha approfondito l’argomento dal punto di vista del settore beauty, mettendo in evidenza le questioni più urgenti da affrontare.
L’Openstreams Global Beauty Industry Summit: The Aging Forum si è tenuto il 12 dicembre 2024 presso la sede delle Nazioni Unite. Il Summit è stato ospitato dalla Openstreams Foundation, un’organizzazione non-profit dedicata a promuovere la collaborazione e la cultura nel settore della bellezza, ed è stato curato da Beautystreams, piattaforma di approfondimenti e tendenze di mercato B2B specializzata nel settore cosmetico.
Scopo dell’evento è stato quello di promuovere uno scambio internazionale e multidisciplinare per affrontare l’invecchiamento nel settore beauty: 26 organizzazioni provenienti da 15 Paesi di tutti i continenti hanno approfondito aspetti chiave riguardo questo tema sempre più attuale.
A supporto del Summit, Beautystreams ha condotto preliminarmente un sondaggio proprietario su oltre 1.000 consumatori di età compresa tra 18 e 80 anni dislocati in sette Paesi: Brasile, Cina, Francia, India, Marocco, Nigeria e Stati Uniti. Il rapporto ufficiale 2025 dell’Openstreams Global Beauty Industry Summit, pubblicato di recente, raccoglie le riflessioni più interessanti emerse da queste due iniziative. Allure ne ha sintetizzato i punti salienti.
Cambiare la terminologia
La percezione generale delle persone riguardo l’invecchiamento sta cambiando. Da qui la necessità di un adeguamento anche della terminologia usata dal settore cosmetico per comunicare con i consumatori.
Il termine anti-invecchiamento, un tempo onnipresente nelle campagne di marketing, è sempre più considerato obsoleto e persino controproducente. I claim devono ora concentrarsi su effetti misurabili, come una pelle più liscia o rughe ridotte, promuovendo un approccio più trasparente e supportato dalla scienza.
Il desiderio di cambiare la narrazione sull’invecchiamento è condiviso da tutti i mercati. Il punto di vista italiano è nelle parole di Benedetto Lavino, Presidente di Cosmetica Italia: “Dopo Monaco e il Giappone, l’Italia è il Paese più vecchio del mondo con il 24% della popolazione di età superiore ai 65 anni. Nel settore cosmetico, la comunicazione ha spostato la sua attenzione dal contrastare l’invecchiamento al favorire e la sensibilizzazione, la prevenzione e l’auto-miglioramento”. Questa evoluzione nella terminologia riflette una trasformazione culturale in atto che vede i brand valorizzare gli individui di qualsiasi età e dare priorità alla salute e all’inclusività.
Invecchiamento e scienza
Per affrontare un tema così complesso, scienza e beauty stanno cercando nuove sinergie. In questa direzione rientrano per esempio le recenti partnership di LVMH con aziende nell’ambito delle bioscienze. Durante il Summit, Nadine Pernodet – SVP, Global Skin Innovation & Technologies, R&S di The Estée Lauder Companies – ha raccontato delle scoperte con le sirtuine, note anche come proteine della longevità: “Supportando le sirtuine, abbiamo dato alle cellule della pelle il potere di agire come se fossero più giovani, invertendo l’età a livello cellulare”. Queste proteine, dichiara, “garantiscono la salute cellulare, ma diminuiscono con l’età. La nostra tecnologia ha permesso alle cellule della pelle di 70 anni di comportarsi come quelle di un 35enne”.
Qian Zheng – SVP, Global Regenerative Beauty Domain & Advanced Research N.A. de L’Oréal – ha citato la loro ricerca sul microbioma, affermando che hanno scoperto ceppi batterici specifici correlati alla gravità delle rughe, aprendo così la strada a prodotti estremamente precisi.
Nicola Palmarini, Direttore del Centro nazionale per l’innovazione sull’invecchiamento del Regno Unito, ha aggiunto che “le innovazioni sull’invecchiamento come la riprogrammazione epigenetica transitoria e la ricerca sulla metformina stanno preparando il terreno per vite più lunghe e sane. Per la prima volta, la Food and Drug Administration, l’agenzia federale statunitense che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici, ha approvato uno studio sulla metformina intesa come farmaco per trattare potenzialmente tutte le malattie a partire dalla gestione dell’invecchiamento stesso”.
Le innovazioni sul tema della longevità sono ora supportate da investimenti globali. Palmarini porta l’esempio della Hevolution Foundation dell’Arabia Saudita, che “ha investito 1 miliardo di dollari all’anno nella ricerca sulla biologia dell’invecchiamento a tempo indeterminato”.
Inoltre, i progressi dell’intelligenza artificiale – come per esempio AlphaFold, il programma di intelligenza artificiale sviluppato da DeepMind (Alphabet/Google) per predire la struttura tridimensionale delle proteine – consentono di approfondire la comprensione delle dinamiche proteiche, aprendo la strada a nuove scoperte in materia di salute e invecchiamento.
Inclusività
Includere tutte le fasce d’età sta diventando un obiettivo fondamentale, i marchi stanno orientandosi verso una comunicazione che definisca la possibilità di invecchiare come un onore, piuttosto che stigmatizzarla. Questo approccio prevede, fra le altre attività, un cambiamento della rappresentazione nelle pubblicità e nei media (coinvolgendo soggetti di età adeguata), oltre che fornire prodotti e servizi che soddisfino esigenze diverse e appropriate all’età. Senza dimenticare di suggerire aspettative che siano realistiche.
Lifelong care
Con questo termine si intende un approccio olistico alle esigenze in continuo cambiamento durante la vita di un individuo, mettendo in sinergia scienza, salute e benessere, con un’enfasi su un’attitudine proattiva, orientata ad accettare con serenità e dignità ogni fase dell’invecchiamento.
L’australiana Tina Viney, Presidente & CEO di Aesthetics Practitioners Advisory Network, ha sottolineato durante il Summit che promuovere rituali per supportare, prevenire e valorizzare esigenze specifiche per ogni età può aiutare i consumatori ad accettare con più serenità il loro viaggio. Per esempio, dal sondaggio è emerso che in Germania il 69% delle donne intervistate appartenenti alla generazione dei Baby Boomer preferisce raggiungere un’autostima consapevole piuttosto che anelare a una perpetua giovinezza. È anche emerso che i consumatori richiedono prodotti che migliorino il loro aspetto e li aiutino a ritrovare sicurezza in loro stessi.
La menopausa è un altro tema che sta riscuotendo crescente attenzione nel tema dell’invecchiare bene, come ha sottolineato Jessica Cruel, Editor-in-Chief di Allure Magazine USA. Il settore deve essere in grado di offrire soluzioni supportate dalla ricerca per gestire i cambiamenti correlati alle variazioni ormonali. In particolare, Tina Viney ha suggerito di concentrarsi su aspetti come la rivitalizzazione del corpo, la riduzione dei livelli di cortisolo e il miglioramento della qualità del sonno.
Invecchiare bene: etica e trasparenza
Nella comunicazione di prodotto, a parte l’uso di una terminologia più positiva, sta emergendo la necessità di garantire una maggiore trasparenza e inclusività. Come scritto sopra, le soluzioni offerte dai brand devono dimostrarsi supportate da evidenze scientifiche e da claim realistici anche per restituire una comunicazione etica e autentica. Questo orientamento nasce dall’osservazione che l’approccio seguito dai marchi ha un’influenza su come la società percepisce l’invecchiamento.
Nicola Palmarini, Direttore del Centro nazionale per l’innovazione per l’invecchiamento del Regno Unito, ha evidenziato l’impatto socioeconomico di salute e longevità. “Se vivi a Tower Hamlets a Londra o a Chelsea, c’è una differenza di 11 anni di aspettativa di vita sana, pur essendo questi due quartieri limitrofi”, ha osservato. Allo stesso modo, nei quartieri Streeterville ed Englewood di Chicago, separati da soli due isolati, la differenza è di 30 anni. Queste disparità evidenziano l’intersezione tra fattori socioeconomici e salute, sottolineando il potenziale dell’industria beauty nel portare un cambiamento significativo.
Abbracciando innovazione, inclusività ed etica, il settore può non solo supportare i consumatori in tutte le fasi della loro vita, ma anche aiutare le persone a invecchiare bene considerando l’invecchiamento come un processo naturale e appagante, non più da temere, ma piuttosto da vivere al meglio con consapevolezza e sostenuti da acquisti informati.
