È nato Dolce&Gabbana Beauty. Italiano al 100%, il progetto prevede il controllo diretto di tutta la catena del valore sviluppata dalla bellezza, che si affianca così al segmento fashion della maison. Per saperne di più Allure ha intervistato Gianluca Toniolo CEO Dolce&Gabbana Beauty.
Nasce Dolce&Gabbana Beauty e l’azienda assume il controllo diretto dall’ideazione, produzione e distribuzione delle proprie linee di fragranze, a breve del make-up e successivamente (nel 2025) dello skincare… Ecco cosa ha raccontato ad Allure, Gianluca Toniolo, CEO Dolce&Gabbana Beauty.
“Con la nascita di Dolce&Gabbana Beauty abbiamo preso il controllo diretto di tutta la catena del valore: dalla ricerca e sviluppo alla produzione, dalla distribuzione alla comunicazione per essere completamente autonomi e partire dal 1° gennaio 2023. Un bellissimo progetto di cui abbiamo iniziato a parlare più di un anno fa e a cui abbiamo voluto dare una forte credibilità creando una legal-entity dedicata, costruendo una nuova sede, selezionando un team forte e qualificato e attivando collaborazioni con partner strategici. Un progetto 100% italiano di cui siamo particolarmente orgogliosi e che già oggi vale un fatturato retail di un miliardo di euro. Un piano che, oltre a un investimento compreso tra i 300 e i 400 milioni di euro, fa della velocità la sua parola d’ordine: “Move fast and light” è il motto che ho coniato, perché “velocità e leggerezza” sono il nostro vantaggio competitivo.
Ma come nasce un progetto così ambizioso?
Portare in house la categoria bellezza è un sogno che parte da molto lontano e che ha iniziato a concretizzarsi a settembre 2021. Un progetto certamente ambizioso, ma che fa parte da sempre del Dna del brand. La volontà di Domenico Dolce e Stefano Gabbana è sempre stata quella di creare una casa di moda, di cui il beauty rappresenta una componente essenziale, del tutto complementare al segmento fashion. Abbiamo da subito lavorato a un piano serrato di lanci e comunicazione, che punta sulla Gen Z, per far sì che i consumatori più giovani possano avvicinarsi alla marca, avviando, nel contempo, un innovation plan aggressivo, forte, di conquista del mercato.
A novembre 2021 sono partiti i brief con i “nasi” e a ottobre 2022 la prima fragranza realizzata in-house da Dolce&Gabbana Beauty era pronta. In meno di un anno abbiamo lanciato un profumo dimezzando i tempi di sviluppo. Nel solo primo anno partiamo con due lanci strategici di fragranze femminili. Il primo è Q, creazione della parfumeur Daphne Bugey, un bouquet dal carattere deciso, dedicato a una donna che ha il coraggio di affrontare le proprie sfide con determinazione. Il secondo sarà un nuovo pillar mondiale presentato a settembre.
Ad aprile è stata la volta di Dolce Violet, nuovo jus della linea Dolce, annunciato da una campagna molto contemporanea, girata a Milano, che ha per protagonista Deva Cassel. Infine siamo sui punti vendita con una fragranza iconica come Light Blue Summer Vibes, che richiama codici fortemente fashion della marca.
Sede imponente nel cuore di Milano e grande investimento in risorse umane: con quali criteri è stato selezionato il team e come opera a livello mondiale?
Siamo passati da una realtà che il 1° settembre 2021 era costituita da due persone a una società che ne impiega più di 200, di cui oltre 130 nella nuova sede milanese e altre in giro per il mondo, nelle filiali dei vari distretti che abbiamo creato: a Miami, Singapore, Francia, Spagna e Dubai. Ben presto arriveremo a 250-300 persone. Il capitale umano è il vero motore di questo progetto: a Milano lavora un team che arriva da 25 Paesi. Dobbiamo avere una visione ampia e diversificata delle tendenze e dei gusti dei consumatori nel mondo. L’età media è 36 anni, il 67% è composto da donne e parliamo 18 lingue. La competenza in ambito beauty è il primo criterio nella scelta.
Quali sono i partner che collaborano con voi in questo progetto?
Abbiamo creato relazioni solide con realtà italiane molto specializzate, un processo che ha richiesto una grande ricerca. La partnership più significativa è quella con Intercos, un’eccellenza italiana nel mondo della produzione cosmetica, di cui dal 2021 deteniamo il 2% del capitale. La collaborazione si estende alla sua controllata Cosmint, produttrice di fragranze. Un altro partner è ICR, azienda italiana altamente qualificata nella creazione e produzione di profumi e cosmetici.
Brand prestigioso e made in Italy sono valori indiscutibili che vi appartengono, ma quali sono le strategie distintive con cui approcciate il mercato del beauty a livello worldwide?
Il nostro approccio si basa su due pilastri: italianità e artigianalità. L’obiettivo è quello di costruire una vera filiera made in Italy del beauty: ingredienti, formulazioni, packaging, tutto è realizzato nel nostro Paese. Puntiamo a raccontare il saper fare nazionale in tutte le sue declinazioni – dalla moda all’interior design, dai gioielli agli orologi, fino al beauty -, sempre sotto il coordinamento creativo dei signori stilisti Domenico Dolce e Stefano Gabbana. Oltre allo sviluppo di nuove creazioni olfattive, che rappresentano il nostro core business, il lancio del nuovo make-up sarà un momento fondamentale per l’esercizio del brand building in atto. Questo marchio, dall’enorme potenziale inesplorato, deve mettere il “colore” al centro del nuovo progetto, al fine di strutturarsi definitivamente a due assi nella categoria beauty.
Quali sono i Paesi dove il marchio ha maggior appeal e perché?
Il brand – che per il beauty fattura solo il 6% in Italia e il resto all’estero – ha un appeal fortissimo in Usa, America Latina e Medio Oriente, ma l’Europa è il primo mercato per le fragranze. A breve, ci sarà un focus significativo sull’Asia, in particolare Corea e Cina. Abbiamo una grande opportunità di crescita in tutti questi Paesi. Quello che ci viene riconosciuto è un’identità distintiva, basata su valori riconoscibili e coerenti, profondamente legati alla cultura italiana.
Il mercato della bellezza è fortemente legato all’emotività e la profumeria italiana, da sempre, si differenzia dagli altri Paesi. Quale sarà, quindi, il vero driver che guiderà il consumatore italiano all’acquisto dei prodotti Dolce&Gabbana Beauty?
L’universo beauty, per il consumatore, rappresenta un’esperienza a tutto tondo, non limitata al prodotto, ma in grado di creare una forte identificazione con l’universo valoriale del brand. Noi crediamo nella valorizzazione delle realtà artigianali del nostro Paese e nel legame profondo con il territorio, da sempre uno dei capisaldi della filosofia Dolce&Gabbana. A fare la differenza, però, è sempre la qualità: siamo convinti che i consumatori cerchino prodotti d’eccellenza, sempre più orientati alla sostenibilità. Il beauty diventerà sempre di più la categoria di accesso al marchio, nel rispetto del suo posizionamento.
Sono previsti lanci imminenti di fragranze, ma che destino avranno quelle già in gamma?
Stiamo lavorando su un restyling di quasi l’80% del catalogo fragranze esistente, in un’ottica di innovazione e attenzione alle esigenze del consumatore. Alcuni prodotti saranno rilavorati e rinnovati, altri eliminati dal catalogo per dar spazio alle importanti novità che ci attendono.
Come hanno reagito i profumieri italiani alla presentazione di questo progetto?
L’accoglienza è stata molto positiva nel settore sia a livello italiano che internazionale, c’era attesa sul progetto e i numeri già ricompensano le nostre scelte. È stato premiato anche il coraggio imprenditoriale di un’azienda, che vanterà per sempre di essere il primo marchio italiano fashion ad aver internalizzato il beauty.
Con la trasformazione digitale in atto quali saranno le vostre leve fondamentali per preservare l’autorevolezza di questo brand anche nel beauty?
La nostra autorevolezza deriva dall’esperienza, dalla professionalità e dalla credibilità di un brand come Dolce&Gabbana. È un progetto che ci vede seriamente impegnati con risorse finanziarie e umane notevoli. L’evoluzione del digitale rappresenta un’imperdibile opportunità, soprattutto nel beauty, che rappresenta il primo accesso del consumatore al brand e si rivolge a un target sempre più ampio e diversificato. Già alla fine del 2022 abbiamo lanciato il nostro account Instagram, con una nuova campagna dedicata e stiamo lavorando al lancio dell’e-commerce in Europa e negli Stati Uniti. Anche per questi canali on-line sono stati sviluppati contenuti innovativi e di grande qualità.
Quali sono le previsioni di crescita per i prossimi due anni?
L’obiettivo entro fine 2023 è crescere in modo significativo nel fatturato, ma soprattutto elevare la categoria beauty per Dolce&Gabbana in quanto a qualità di prodotto e posizionamento.
Progetti futuri?
Lanceremo molti nuovi prodotti nei prossimi mesi: a settembre arriverà una fragranza femminile con una testimonial di spicco e ci sarà un’anticipazione della nuova linea make-up, rilanciata completamente nel 2024. L’anno successivo arriverà lo skincare. Prevediamo inoltre l’apertura di numerose boutique monomarca beauty in tutto il mondo. Il nostro obiettivo è essere tra i primi cinque brand moda nel beauty nei mercati principali e tra i primi dieci in tutti i Paesi. Nei prossimi cinque anni puntiamo a triplicare le vendite, raggiungendo un volume d’affari di 3 miliardi di euro.
