Dove va la bellezza? Backstage di un settore in continua evoluzione

Industria e distribuzione rispondono ai quesiti più pressanti sull’attuale situazione del settore bellezza. Oltre a tratteggiare lo stato dell’arte delle rispettive aziende e le loro prospettive future, i quattro manager intervistati da Allure si confrontano con le tematiche “sensibili” del momento, tra esigenze sempre più diffuse di eco-sostenibilità, inarrestabile sviluppo della tecnologia, digitalizzazione e social media.

Dove va la bellezza? La parola a quattro manager del settore: da sinistra, Giuseppe Berardi, General Manager La Prairie; Valerio Gatti, CEO Micys Company; Fabio Pampani, Executive Vice President & CEO Southern Europe Douglas; Mara Zanotto, General Manager Ethos Profumerie

Qual è la missione principale dell’azienda che rappresenti?

Giuseppe Berardi. La Skincare Luxury House La Prairie prende diretta ispirazione dal lavoro pionieristico del dottor Paul Niehans. Nel lontano 1931 fu tra i primi a sperimentare un’innovazione rivoluzionaria – la terapia cellulare – nella famosa Clinique La Prairie in Svizzera con risultati straordinari. Il suo motto di “aggiungere non soltanto anni alla vita ma anche vita agli anni” è lo stesso che anima la nostra missione come Skincare Luxury House: offrire alle persone più esigenti, prodotti e trattamenti di qualità assoluta, ispirati a una ricerca scientifica d’avanguardia con indubbie performance in termini di bellezza e ringiovanimento, che regalano benessere e migliorano la qualità della vita.

Valerio Gatti. Pupa Milano è da sempre un beauty brand gioioso e fuori dagli schemi, vicino ai consumatori di diverse generazioni: in questi “primi cinquant’anni” è sempre stato un punto di riferimento presente, riconoscibile e accessibile. Fin dalla sua nascita ha fatto dell’originalità e dell’innovazione i suoi tratti distintivi, andando oltre il concetto di “make-up classico”. Il nostro obiettivo è essere sempre desiderabili per le consumatrici, offrendo prodotti innovativi e sorprendenti, senza mai scendere a compromessi sulla qualità. Ci lasciamo ispirare dalle tendenze moda e lifestyle, trasformandole in opportunità per continuare a stupire.

Fabio Pampani. La nostra missione è totalmente rappresentata dal nostro payoff “make life more beautiful”, dove il concetto di bello non è solo estetico ma anche soggettivo ed interiore. Un retail del beauty ha il dovere di aiutare i clienti ad avere una vita sempre più bella e positiva.

Mara Zanotto. La missione principale dell’azienda che rappresento è sicuramente quella di fare l’interesse dei suoi soci che, a sua volta, passa attraverso i seguenti key points: marginalità, assistenza su tutti gli aspetti del business, comunicazione e immagine coordinata e strategie mirate alla continuità nel lungo termine.

Come rispondete alla crescente richiesta di prodotti sostenibili e cruelty-free?

Giuseppe Berardi. Come Luxury House svizzera, La Prairie è impegnata in iniziative di sostenibilità su tutti i fronti – ambientale, sociale e di innovazione prodotto – con tempistiche e target ambiziosi e ufficialmente condivisi. Sui prodotti in particolare, stiamo ridisegnando tutti i nostri packaging per ridurne volume e peso secondo severi principi di eco-design. E aumentando progressivamente l’uso di materiali riciclati, riciclabili e a ridotto impatto ambientale (come, per esempio, 100% materiali cartacei certificati FSC). Anche l’approvvigionamento delle materie prime per le nostre formule riflette l’impegno alla sostenibilità. Due esempi per tutti. Il 100% del nostro caviale viene da allevamenti svizzeri di storioni, in collaborazione con la World Sturgeon Conservation Society (WSCS) e con Aquaculture Stewardship Council (ASC), impegnati sul fronte della conservazione di habitat sani per gli storioni, della bio-diversità, delle riserve d’acqua e per il rispetto dei diritti umani. Anche il nostro oro è acquistato da piccole comunità artigianali che lo estraggono dal letto di fiumi attraverso pratiche non-invasive e non da miniere intensive, secondo i dettami della Swiss Better Gold Association (SBG).

Valerio Gatti. La sostenibilità è una responsabilità che abbraccia ogni fase del nostro lavoro, dalla formulazione fino al packaging: in Pupa & CEO Milano crediamo che salvaguardare l’ambiente significhi agire sia sul contenuto che sul contenitore. Un esempio concreto è rappresentato dalle nuove Palette Vamp!, progettate per essere completamente disassemblabili, facilitando così i processi di smaltimento e riciclo. Per quanto riguarda la nostra linea di trattamento, adottiamo un approccio essenziale e trasparente: ogni formula, priva di derivati animali, contiene solo attivi necessari e funzionali, con una percentuale di ingredienti di origine naturale che varia dall’86% al 98%. Inoltre, in coerenza con la nostra visione etica e in totale aderenza alla normativa europea, nessun prodotto Pupa è testato su animali né contiene ingredienti oggetto di sperimentazione animale. Anche nella scelta dei materiali di confezionamento adottiamo criteri rigorosi: privilegiando imballaggi certificati FSC, a garanzia di elevati standard ambientali, sociali ed economici.

Fabio Pampani. Con continua ricerca e attenzione, che non si limita solo ai prodotti ma a tutte le attività indotte dal nostro fare retail. Un corretto uso dell’energia, coniugato con la massima attenzione alla produzione di materiali, più che un obbligo è un dovere per ogni azienda.

Mara Zanotto. Rispondiamo a questa esigenza semplicemente mettendo a disposizione dei clienti i prodotti dei nostri partner consolidati dell’industria, che sempre più dimostrano grandissima attenzione nei confronti della sostenibilità, sia dal punto di vista delle materie prime necessarie alla produzione del prodotto, che da quello del packaging. Nel nostro piccolo abbiamo appena rivisitato completamente la nostra linea di private lab Aria ridefinendone tutti i codici tra i quali, appunto, l’assoluta sostenibilità. In particolare, a tale proposito, mi sento di fare un discorso un po’ più ampio: relegarla al prodotto equivale a minimizzare l’argomento. La sostenibilità, infatti, passa anche attraverso l’impatto che la gestione stessa delle aziende può avere sia sull’ambiente che sulla vita dei propri dipendenti. Argomento che, personalmente, ho davvero a cuore e per il quale lavoro da tempi non sospetti, mettendo continuamente in atto azioni che vadano in questa direzione.

In che modo la tecnologia sta influenzando il settore beauty?

Giuseppe Berardi. Vedo l’influenza della tecnologia particolarmente dirompente su tre fronti. Dall’espandere e moltiplicare le possibilità di personalizzazione di prodotti e servizi, al facilitare l’ingresso sul mercato di concetti e offerte nuovi, molti dei quali puramente digitali. Come risultato il settore sta diventando sempre più veloce – con tassi di innovazione crescenti – e “liquido”, con consumatori che ormai navigano tra le offerte di diverse realtà e canali senza soluzione di continuità e con comportamenti d’acquisto che si potrebbero definire di mix&match.

Valerio Gatti. La tecnologia sta rivoluzionando il mondo della cosmetica sotto molteplici aspetti, ridefinendo sia il modo in cui i prodotti vengono sviluppati, sia il modo in cui vengono fruiti e comunicati. La tecnologia ha infatti un ruolo sempre più centrale: nell’innovazione delle formulazioni, che ci consente di sviluppare prodotti più efficaci, sensoriali e sostenibili, e anche nell’esperienza d’acquisto, sempre più personalizzata grazie a strumenti digitali e interattivi. In Pupa Milano crediamo nell’innovazione come leva per offrire soluzioni beauty all’avanguardia, senza mai perdere il legame con l’emozione e la creatività che da sempre ci definiscono.

Fabio Pampani. Lo sta facendo su due aspetti principali. Uno sulla ricerca e lo sviluppo dei prodotti stessi, l’altro sull’utilizzo di sistemi e macchinari, in particolar modo nel mondo dello skincare, finalizzate all’ottenimento del miglior risultato estetico.

Mara Zanotto. La tecnologia influenza il settore beauty come, ormai, tutti gli ambiti. In particolare, per quanto ci riguarda, c’è un forte impatto della tecnologia nelle dinamiche di CRM e comunicazione sui punti vendita. Sono stati sviluppati dei tools molto sofisticati, che consentono di raggiungere verticalmente i nostri consumatori, targetizzando in base alle loro specifiche esigenze e preferenze. Per quel che concerne, invece, la comunicazione sul punto vendita, stiamo lavorando moltissimo sul Digital Signage.

Come bilanciate innovazione e tradizione nei servizi?

Giuseppe Berardi. Tutte le nostre formule contengono un Complesso Cellulare Esclusivo concepito nel 1978 e riformulato periodicamente per riflettervi l’avanguardia scientifica e le scoperte più recenti in campo di longevità cellulare. Questo complesso – coperto da segreto industriale e brevettato – si ispira alla ricerca pionieristica del dottor Paul Niehans nel campo della terapia cellulare. In tal senso è il ponte ideale fra la tradizione – l’eredità di studi lasciati da Niehans – e il futuro di innovazione basata su una ricerca d’avanguardia.

Valerio Gatti. Pupa Milano è l’espressione perfetta di un equilibrio tra tradizione e innovazione. Da un lato, custodiamo con orgoglio i valori che ci accompagnano da sempre: la qualità, la creatività e il design made in Italy. Dall’altro, siamo costantemente proiettati verso il futuro, pronti a sperimentare, interpretare i trend emergenti, sorprenderci – e sorprendere – con soluzioni beauty sempre nuove. Questo mix ci permette di rimanere fedeli alla nostra identità, evolvendoci insieme alle esigenze delle consumatrici.

Fabio Pampani. Si può essere innovatori nel rispetto delle positive caratteristiche tradizionali. Ma l’utilizzo di una innovazione tecnica può e deve prevedere la presenza di una consulenza personale, dove relazione ed esperienza garantiscono professionalità ed affidabilità.

Mara Zanotto. La coesistenza tra tradizione e innovazione è ormai entrata nel nostro Dna. Nella propria mission, Ethos continua a perseguire un obiettivo: mantenere la vocazione di gruppo tradizionale inserito in un contesto di moderna organizzazione. La definizione parla per noi. Da almeno vent’anni infatti ci muoviamo stressando al massimo il concetto di punto vendita tradizionale, che non perde la propria storicità, continua a mantenere il valore del rapporto personale e del servizio one to one. Tutto questo, ovviamente, senza né poter né voler prescindere dall’innovazione, che avanza sempre più velocemente. In tal senso, siamo impegnati a creare un equilibrio ottimale tra la tradizione, così come spiegato poc’anzi, e le tecnologie applicate ai sistemi di vendita, marketing, comunicazione e gestione in toto del business.

Avete adottato strumenti digitali per migliorare l’esperienza del cliente?

Giuseppe Berardi. Gli strumenti digitali oggi ci permettono di mantenere un rapporto molto più personale e diretto con i nostri clienti, tra i più esigenti ed esperti del mercato. Attraverso la tecnologia riusciamo a seguire l’evoluzione di desideri e bisogni, a capire come la skincare routine si inserisca nello stile di vita del consumatore, andando dunque a modulare in modo ottimale la nostra offerta di prodotti e servizi.

Valerio Gatti. Pupa Milano crede fortemente che l’utilizzo di digital tools e device può davvero fare la differenza, quindi, supportiamo i nostri clienti trade nelle loro iniziative digitali volte ad arricchire la customer experience.

Fabio Pampani. Senza ombra di dubbio l’avvalersi di strumenti digitali e tecnologici è una parte rilevante dell’offerta che oggi forniamo ai nostri clienti, tuttavia la relazione e il contatto con il cliente finale saranno sempre gestiti direttamente, e non delegati a macchinari o dispositivi.

Mara Zanotto. Come dicevo poco fa, dagli strumenti digitali non si può più prescindere e su questo siamo stati davvero dei precursori, introducendo, ben nove anni fa, un sistema di CRM avanzato, poi diventato famoso in tutto il mondo, che si chiama salesforce. Negli ultimi tre anni abbiamo completamente digitalizzato la ricezione, la trasmissione e l’analisi dei dati di vendita con un sistema molto raffinato che dà la possibilità sia alla sede direzionale sia, perifericamente, ai nostri soci, di consultare dati certi e sempre aggiornati. Nello stesso periodo abbiamo dato il via a un significativo processo di digitalizzazione dei punti vendita basato sul Digital Signage. Infine vedrà la luce, entro la fine di questo primo semestre, l’altro bellissimo progetto di completa sostituzione della cartellonistica cartacea con device digitali a basso impatto.

Qual è il ruolo dei social media nella vostra strategia?

Giuseppe Berardi. I social media ci permettono di offrire informazione, aggiornando le nostre audience sull’evoluzione dell’offerta aziendale. Su questi canali la maison fa anche formazione, illustrando e approfondendo l’alto valore aggiunto dei suoi prodotti e servizi, sia presso la clientela finale che verso il personale tecnico di negozio e/o cabina. Infine l’ultimo (ma non per importanza) fondamentale ruolo è quello di entertainment, sviluppando e offrendo contenuti e “storie”. Aspetto vitale in un mondo in cui i consumatori premiano lo storytelling e anche considerando le grandi storie di tradizione e futuro da raccontare di La Prairie.

Valerio Gatti. I social media sono un pilastro fondamentale della nostra strategia di comunicazione. Ci permettono di dialogare in modo diretto e autentico con la nostra community, raccontare l’identità del brand, ispirare con contenuti creativi e intercettare trend in tempo reale. Sono anche uno strumento chiave per il lancio di nuovi prodotti, grazie alla collaborazione con creator e ambassador che amplificano il messaggio in modo credibile e coinvolgente.

Fabio Pampani. Modernità, attrazione ma ancor prima informazione. I social media devono essere un mezzo di comunicazione specialmente per le generazioni moderne, ma a mio avviso possono e devono essere un mezzo informativo, didattico e di avvicinamento al mondo beauty.

Mara Zanotto. I social media ci aiutano a trasferire all’esterno valori e principi portanti della nostra azienda e del gruppo. Li utilizziamo per raggiungere i nostri consumatori fedeli e reclutarne di nuovi, ma anche per realizzare campagne di branding, promuovere attività speciali e/o prodotti insieme alle aziende partner e, infine, divulgare – nello specifico su Linkedin – la nostra modalità di fare azienda e business.

Quali saranno le sfide principali per le aziende beauty nel prossimo futuro?

Giuseppe Berardi. Navigare la complessità di un mercato in cui l’innovazione – da sempre fattore critico di successo – continuerà ad accelerare esponenzialmente. E in cui il mercato, appunto sempre più “liquido”, avrà orizzonti più aperti e una concorrenza espansa e in cui, dunque, sarà sempre più difficile intercettare e fidelizzare i consumatori. In questo nuovo complesso contesto sarà importante per le marche non rinunciare mai alla qualità di prodotti e servizi e mantenerne unicità e distintività.

Valerio Gatti. Credo che in questo contesto competitivo estremamente dinamico e fluido, raggiungere il consumatore sia una delle sfide più grandi, sia in termini di canali distributivi che di comunicazione. Oggi siamo tutti consumatori omnicanale con una propensione al digitale più o meno accentuata: le logiche distributive classiche come Brick&Mortar versus e-Commerce tenderanno a sfumarsi sempre di più, lo stesso vale per i criteri di posizionamento, mass versus selettivo ad esempio. Saper raccontare il prodotto ai consumatori, richiede poi la capacità di orchestrare tutti i mezzi che oggi ci sono a disposizione, dal consiglio professionale vis-à-vis in negozio, ai social.

Fabio Pampani. Sono diverse, probabilmente su tutte saper anticipare le tendenze leggendo piccoli segnali e di conseguenza scoprire nuovi prodotti. Aumentare la relazione “personale” con il cliente, non lasciando questo plus alle farmacie ma confermando il ruolo storico, seppur sempre moderno ed attuale, che la profumeria deve assumere.