Ibridazione. E' il nuovo trend della cosmetica

Autore: Daniela Giambrone

Prodotti cosmetici pensati per svolgere più funzioni. È il trend forte per il futuro prossimo della cosmetica che prende a prestito codici di altri settori per proporre soluzioni beauty di nuova concezione. Mintel Beauty & Personal Care, nota agenzia internazionale di ricerche di mercato, spiega come e perché.


Il mercato beauty è sempre più sofisticato. Sia dal punto di vista della tecnologia delle formulazioni sia della varietà nella tipologia di offerta. In questo contesto le aziende si trovano obbligate a rispondere velocemente ai desideri di un consumatore che si è conquistato il ruolo di vero protagonista del settore. Ed è proprio la capacità dei brand di rispondere in maniera efficace a queste esigenze che ne misura poi il successo. Mintel Beauty & Personal Care (MBPC) ha studiato i trend chiave del prossimo futuro della cosmetica e li ha presentati con la ricerca Innovate or Die. Per aiutare le aziende a capire verso quali direzioni orientarsi in ambito global beauty.

Ibridazione. E' il nuovo trend della cosmetica

Mission: over 50/55

Fra le riflessioni sugli sviluppi della cosmetica prospettati da MBPC, sono molto interessanti i legami rilevati con le evoluzioni sociali, economiche e culturali a livello globale. Nella visione che emerge, contrariamente alle aspettative, il futuro del beauty è senior. I consumatori over 50 sono al momento la categoria demografica più vasta nel mondo: hanno il potere di acquisto più alto e sono consumatori molto più prevedibili e fedeli dei cosiddetti young adult. In controtendenza rispetto a oggi, momento in cui il marketing investe sulla fascia fra i 16 e i 24 anni, la maggior parte delle aziende cosmetiche nei prossimi anni investirà sugli over 55, lavorando su nuovi ingredienti, formati, strategie marketing e piani di rivendita.

Parallelamente, avrà un ruolo sempre più determinante la tecnologia. Nel prossimo futuro si utilizzeranno i dispositivi mobili in ogni settore della vita quotidiana, portando l’offerta globale a concentrarsi sulla soddisfazione dei consumatori cosiddetti on-the-go, in movimento. Grazie al telefono i consumer avranno accesso immediato a qualsiasi cosa, non solo a chiunque. Lo shopping mobile, già in via di diffusione, diventerà sempre più comune e sofisticato, la realtà aumentata impatterà su ogni aspetto della vita quotidiana, inclusa la rivendita beauty, dai negozi fisici alle vendite dirette fino alle televendite. La dimensione umana della rivendita sarà integrata con specchi virtuali, touchscreen, macchinari per diagnosi e distributori automatici, vendite dirette e online.

Le stampanti 3D saranno una realtà sempre più diffusa che distribuirà prodotti e packaging personalizzati direttamente nelle mani dei consumatori. Come conseguenza, la nuova generazione di teen-ager sarà esposta a una maggiore pressione economica e sociale che la porterà a cercare prodotti beauty che soddisferanno bisogni fisici, sociali e intellettuali. I prodotti diventeranno multifunzionali, segmentati, socialmente consapevoli e orientati al bisogno individuale.

Ibridazione & Multifunzione

La sintesi di queste riflessioni è contenuta nel termine “mixologiste”. Secondo MBPC, i confini fra beauty e tecnologia si faranno sempre meno netti, l’innovazione di settore si orienta verso sovrapposizioni tra skincare, haircare e color cosmetics. Le aziende stanno iniziando a creare prodotti che riuniscono caratteristiche tipiche di più categorie, sviluppando in parallelo nuovi packaging, nuovi concept marketing e nuovi merchandise. Emmanuelle Moeglin, global colour cosmetics and fragrance analyst in Mintel Beauty & Personal Care, spiega: “Nel 2013 i trend chiave dello skincare hanno seguito tre correnti principali: lo sviluppo dell’orientamento naturale, l’affermarsi della personalizzazione e la diffusione delle CC cream.

Biologia e fisiologia hanno giocato un ruolo importante nello sviluppo del tema naturale. Ci sono stati brand che hanno usato ingredienti compatibili con l’organismo o capaci di stimolarne delle precise attività. Altri si sono concentrati sulla lotta ai processi biochimici responsabili dell’invecchiamento. Parallelamente, i prodotti con benefici altamente specializzati sono aumentati. I consumatori sono sempre più alla ricerca di programmi skincare fortemente personalizzati, in grado di rispondere a esigenze specifiche”.

Quali sono i fattori di innovazione sui quali le aziende dovrebbero focalizzarsi?
I consumatori chiedono specializzazione e varietà, ma con un accesso veloce e facile ai prodotti. “Personalizzato e accessibile” sarà la combinazione vincente per attirare la fascia di pubblico più ampia. La segmentazione di benefici, la semplificazione di ingredienti e packaging saranno elementi a favore di una selezione del prodotto più rapida da parte del consumer. Sarà il bisogno individuale a guidare lo sviluppo di questo trend.

Cosa si intende per ibridazione e perché sarà vincente?
I consumer sono interessati a prodotti multifunzionali per guadagnare tempo e denaro. In Italia, per esempio, solo il 10% delle persone che usa skincare pensa che i prodotti 2 in 1 (come le BB cream o i rossetti da usare su guance e labbra) non siano efficaci quanto i prodotti progettati per una specifica funzione. Almeno 1 su 10 dei consumer italiani (il 7% del totale) che ha comprato prodotti skincare per il viso a uso personale negli ultimi dodici mesi afferma di non avere tempo per provare i diversi prodotti disponibili sul mercato e almeno 1 su 3 (28% del totale) sostiene che non ci sia bisogno di una routine viso che preveda più step (detergere, tonificare, idratare). Inoltre, molti consumatori cercano nei prodotti effetti che tipicamente non gli appartengono. Per esempio, l’azione anti age nella color cosmetics o nell’haircare. Si nota un potenziale di sviluppo anche nel segmento dei fondotinta rassodanti (il 49% dei consumer italiani si dichiara interessato). In quest’ottica, le formulazioni acquisteranno sempre più importanza per poter sostenere l’efficacia dei prodotti di bellezza.

Quali sono le tendenze di cui tenere conto per sviluppare un prodotto di successo?
C’è un forte potenziale nei prodotti biomimetici. L’uso della biomimetica, intesa come l’applicazione alle attività e tecnologie umane dei processi biologici e biomeccanici che si possono identificare in natura, finora era stata utilizzata quasi esclusivamente nello skincare, ma a sorpresa si è imposta nel settore della color cosmetics. Parallelamente, presto nelle case entreranno dispositivi elettronici sempre più integrati in grado di offrire servizi sofisticati. Ci aspettiamo l’arrivo di prodotti cosmetici pensati per sfruttare l’integrazione con questi device, insieme a computer e app che contribuiscono a una diagnosi domestica di pelle e capelli più precisa. I legami tra performance di prodotto e routine beauty continueranno a rafforzarsi, ma le aziende dovranno sostenerli con claim forti e coerenti.

Quanto è profondo il concetto di contaminazione nella cosmetica e nelle fragranze?
Il legame fra skincare e make up è diventato sempre più stretto con l’arrivo delle BB cream. Nel futuro, le CC, DD e EE cream acquisteranno sempre più caratteristiche cosmetiche tanto da essere usate come cosmetici con proprietà colorante, che diventerà solo una delle tante funzioni del prodotto. Nel settore fragranze non si è vista così tanta innovazione, sebbene anche in questa categoria ci sia una crescente domanda per prodotti multifunzione. Quasi metà delle donne italiane (46%), per esempio, è interessata allo skincare profumato con le stesse note della fragranza preferita.

Cosmetici e fragranze da quali categorie si faranno contaminare?
L’ibridazione finora l’abbiamo registrata soprattutto nella color cosmetics e nello skincare, ma anche i prodotti tricologici stanno cominciando ad acquistare proprietà cosmetiche. Prime fra tutte le BB cream per capelli o i trattamenti detox che cominciano a diffondersi.

Il futuro è adesso

Mintel Beauty & Personal Care nella ricerca Innovate or Die anticipa le possibili nuove tipologie di prodotto che vedremo sugli scaffali del reparto cosmetico e non solo:
Prodotti skincare il cui packaging incorpora strumenti diagnostici che permettono al consumatore di scegliere da un range di attivi quelli che si adattano al bisogno della sua pelle in quel giorno specifico.
Maschere in micro polveri che si applicano al viso come fondotinta naturale o come base per il trucco e che in più riducono le imperfezioni e minimizzano le rughe.
Fragranze integrate con attivi skincare che sfruttano le nanotecnologie per lavorare anche come trattamento.
Tessuti e capi di abbigliamento che non solo contengono microcapsule di fragranze e trattamenti skincare, ma sono dotati anche di una nanotecnologia che consentirà a piccoli sensori di misurare il livello di secchezza della pelle e rilasciare una piccola quantità di idratante.
Cibo che offre anche benefici beauty, come la presenza di collagene e acido ialuronico, e che rilascia piccole quantità di profumo.
Integratori che sconfinano nel trattamento farmaceutico per offrire rimedi a problematiche maschili come la calvizie, i capelli grigi e l’invecchiamento della pelle.
Tecnologia indossabile sotto forma di unghie o ciglia finte contenente sistemi di identificazione a radio frequenza per attivare o riconoscere determinate azioni.