Dove va il beauty? Nuove professioni nel digitale

Beauty Trend 2016

Cambiano consumi e professioni: nel beauty e nel segmento profumeria. Emerge dalle indagini di Ermeneia e Cosmetica Italia. Unicredit Pavillion a Milano ha ospitato l’Assemblea pubblica di Cosmetica Italia. L’evento ha offerto l’occasione per presentare la 7a edizione di Beauty Report (rapporto sul valore dell’industria cosmetica) curato da Ermeneia e commissionato da Cosmetica Italia, e per proporre un talk show con opinion leader dell’informazione. Obiettivo: capire dove sta andando il mondo del beauty italiano, soprattutto in relazione alle dinamiche della comunicazione. Ma è emerso molto di più.

La sezione monografica di Beauty Report 2016, curato da Ermeneia, è stata dedicata ai nuovi mestieri della cosmetica, soprattutto rispetto ai comportamenti dei consumatori che si intrecciano sempre più con i processi di comunicazione indotti dal mondo digitale. Ha detto Nadio Delai, presidente Ermeneia: “L’orientamento espresso dal panel di imprenditori intervistati ha collocato ai primi tre posti dei ‘nuovi mestieri’ della cosmetica il profilo del Social Media Manager (in crescita per il 75,7% degli intervistati), dell’Esperto di vendite online (in crescita per il 74,2%) e del Digital PR (in crescita per il 69,9%), ribadendo con ciò l’impatto rilevante di Internet”. Seguono:

Esperto nel sistema regolatorio e della sicurezza, quale conseguenza dei vincoli crescenti nei confronti delle aziende definiti dai vari livelli di Autorità a tutela del consumatore;
Esperto di Marketing che sappia lavorare più sul sell-out che non sul sell-in;
New Product Developer (54,3%) che si deve mettere in relazione con un profilo di esperto in controllo qualità (42,9%).

Tutto questo in un settore in forte trasformazione che in Italia ha una “popolazione” di 35mila addetti diretti e che raggiunge i 200mila occupati considerando l’indotto. “La differenza la fanno sempre le persone, anche nella comunicazione” ha commentato Fabio Rossello, presidente Cosmetica Italia. “C’è bisogno del commento approfondito, specifico, autorevole. Che è ancora una peculiarità degli ‘old media’. E tutto questo in un settore, quello del beauty italiano, che è composto da eccellenze incredibili, ricche di contenuti e di storia”.

Beauty Trend 2016Consumatori più maturi
Dalle oltre 200 pagine di Beauty Report 2016 è emerso che i consumatori italiani spendono di più rispetto agli anni passati. Inoltre, uno su tre si informa prima sul web e poi decide quale cosmetico comprare; uno su due ricerca l’esperienza positiva nel punto vendita e sceglie in base alla qualità del servizio prima ancora del prodotto. E ancora 3 analisi:

1. Si registra meno ansia nei consumatori rispetto ai volumi di spesa e al livello dei prezzi dei prodotti. A significare che la crisi è stata in qualche modo assorbita, anche se non si può dire totalmente superata.
2. Viene confermato come modus operandi l’uso di più canali di acquisto in contemporanea. Con un atteggiamento più selettivo che porta a preferire alla Gdo l’eCommerce e il porta a porta, senza dimenticare una light shopping experience nei canali più adatti a questo scopo.
3. Desiderio dei consumatori di entrare sempre di più nell’universo internet. Non solo attraverso l’eCommerce ma anche attraverso una partecipazione attiva ai social. C’è la voglia di confrontare opinioni ma anche verificare le esperienze di cosmesi applicata sul campo (grazie, ad esempio, all’uso di Instagram). Risultato: il consumatore sarà ancora più informato di quanto non sia già oggi.

2010-2015 Cosa è cambiato
Ma cosa è accaduto nel mondo beauty negli ultimi cinque anni? Spiega Ermeneia nel suo Beauty Report che fino a tutto il 2010 gli incrementi delle vendite di prodotti cosmetici risultavano positivi per tutti i canali e in quell’anno solo i super e gli ipermercati presentavano una lieve contrazione rispetto all’anno precedente (-1,9%). È dal 2011 in poi che si deve registrare sul mercato interno l’impatto della crisi: prima per quanto riguarda gli istituti di bellezza e l’acconciatura, successivamente per quanto concerne soprattutto le profumerie che però recuperano lievemente nel 2015 (mentre super e ipermercati restano stabilmente all’interno della tendenza negativa). Nel frattempo si legge nel Beauty Report:

crescono con continuità erboristerie ed eCommerce che in cinque anni (2010-2015) vedono incrementare il loro fatturato da 365 a 431 milioni di euro, pari a +18,0% nel primo caso e da 9 a 170 milioni di euro, pari al +1.800% per quanto riguarda il secondo caso;
aumentano significativamente le vendite per quattro anni consecutivi i negozi monomarca che passano da 185 a 394 milioni di euro tra il 2010 e il 2012, per poi ricalibrarsi attorno ai 380-370 milioni di euro nei due anni seguenti: ma in ogni caso il comparto cresce in cinque anni nella misura del +113% (con incrementi annuali vistosi a due cifre);
lievitano anche (ma con dimensioni assolute ben minori) le vendite a domicilio e quelle per corrispondenza, visto che fatturavano 473 milioni di euro nel 2010 e salgono a 539 milioni di euro nel 2014, per poi scendere lievemente nel 2015 a 531 milioni di euro (con un incremento nel quinquennio pari al +12,3%).

Nell’insieme, dunque, il settore ha sperimentato una contrazione media delle vendite assai contenuta sul mercato interno il quale è risultato problematico per tutti i beni servizi.

4 mila nuovi lanci cosmetici
Cosmetica Italia, utilizzando i database di rilevazione Mintel, ha individuato lo scenario di riferimento per quanto riguarda i prodotti cosmetici lanciati in Italia nel 2015 (esclusi i prodotti prestige) e i principali claim presenti nei loro packaging.
Degli oltre 4.000 lanci complessivi (varianti colore incluse), sono stati oltre il 16% quelli relativi agli smalti, seguiti da altre due importanti categorie del make up, rossetti (10%) e ombretti (6%), che anche a livello di consumo sono riusciti negli ultimi anni a conquistare importanti quote di mercato.
Interessante il dato relativo alla tipologia di lancio: tre prodotti su quattro derivano da nuove immissioni sul mercato, mentre il 16% è rappresentato da estensioni di linea per prodotti già esistenti. Le nuove formulazioni rappresentano circa l’1%. A livello di claim, in Italia gli effetti più pubblicizzati nelle confezioni di cosmetici riguardano caratteristiche vicine alla sua connotazione “green”, alla lunga durata del prodotto e alla capacità idratante/illuminante. Guardando a più ampio respiro lo scenario internazionale, è interessante notare come la capacità di azione in tempi ridotti e il richiamo a elementi etici/animalistici siano sempre più diffusi, così come il richiamo alla naturalità degli ingredienti che porta a uno scenario competitivo con standard qualitativi sempre più elevati.

Cosmetici online
Da una ricerca condotta da Human Highway per Cosmetica Italia, emerge come in Italia 29,3 milioni di individui maggiorenni accedono alla rete abitualmente almeno una volta alla settimana da ogni luogo e device. Di questi circa il 62% è acquirente online (poco più di 18 milioni di persone). Con questa premessa nel 2015 si identificano 4,7 milioni di individui, ovvero coloro che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi sei mesi un prodotto di cosmetica, di questi circa 2 milioni sono acquirenti abituali, cioè hanno acquistato più di una volta un prodotto di cosmetica nell’arco di sei mesi. Un numero importante se consideriamo che nel 2014 gli acquirenti di prodotti di cosmetica stimati erano circa 4 milioni (+18%). In termini di acquisti online di prodotti cosmetici, il 2015 registra un valore di 175 milioni di euro, +22%, un ritmo superiore a quello dell’intero Net Retail italiano (+19% nel 2015 rispetto al 2014).
L’atteggiamento generale degli acquirenti online di prodotti cosmetici verso l’esperienza di acquisto online è guidato da considerazioni di convenienza (risparmio, offerte) e di disponibilità (prodotti difficili da trovare, ampio catalogo disponibile). La comodità, elemento centrale dell’esperienza di acquisto a distanza, ha un rilievo inferiore rispetto ad altri settori merceologici, così da portare al 45% degli acquirenti a ripetere l’esperienza di acquisto online già fatta in passato.

Beauty Trend 2016