Parlare di cosmetica ieri, oggi, domani. E' beauty evolution

Autore: Daniela Giambrone

Parlare di cosmetica ieri, oggi, domani. E' beauty evolution

Nell’ambito del convegno internazionale organizzato da Cosmetica Italia al Cosmoprof, l’intervento di Ariela Mortara ha analizzato l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria nel settore beauty dagli anni Cinquanta in poi. Sono stati evidenziati i trend attuali e gli orientamenti futuri.


La bellezza è un valore che segue di pari passo l’evoluzione della società. Su questo parallelismo ha riflettuto Ariela Mortara, sociologa dei consumi e docente all’università di lingue e comunicazione Iulm di Milano, che ha condotto un’analisi della comunicazione pubblicitaria dei prodotti cosmetici dagli anni Cinquanta in poi. “Non si possono individuare delle fasi precise, ma dall’analisi qualitativa che ho condotto sugli annunci pubblicitari di alcune tipologie di prodotto, è emerso che, parallelamente ai cambiamenti sociali e di ricerca e sviluppo dei prodotti, c’è stata un’evoluzione anche nella loro comunicazione” spiega la dottoressa Mortara.

“Se negli anni Cinquanta il focus era sul ruolo della donna e sulla sua necessità di essere accettata socialmente, nel tempo si è modificato di pari passo con l’evoluzione della figura femminile. Negli anni Settanta, per esempio, il focus si è spostato sull’efficacia del prodotto nella risoluzione di problemi legati al benessere. Alla componente sociale (il dentifricio deodora l’alito) si è aggiunta quella del benessere (il dentifricio mi protegge dalle carie)”.

Ruolo della donna, attenzione al prodotto: ci sono altri driver che hanno regolato l’evoluzione della comunicazione beauty?

L’interesse per il benessere psicologico oltre a quello fisico. È questo l’approccio più recente. Le aziende si stanno via via allontanando da campagne orientate al prodotto per avvicinarsi sempre più a campagne a livello corporate, dove l’aspetto valoriale diventa sempre più marcato. Il benessere, l’attenzione all’ambiente, la bellezza autentica oggi sono riferimenti trasversali, universalmente accettati anche in altri settori.

Perché il concetto di bellezza autentica sta riscuotendo così tanto interesse?

Due motivazioni fondamentali. Da un lato, ormai da tempo, si critica il modello di bellezza perfetta: le modelle troppo magre, i canoni troppo stereotipati non funzionano più in una società diventata melting pot multiculturale. Non esiste più un unico modello perché le culture e le etnie sono diverse. Dall’altro si sta affermando un aspetto di rivendicazione individuale molto forte che sta diventando un trend trasversale. La richiesta del consumatore è per un prodotto su misura, perché il desiderio è quello di essere unici. Queste sono le due direttrici a livello aspirazionale. Nella realtà ci sono ancora molte aziende che propongono testimonial dello star system insieme a un concetto di cosmetica più convenzionale.

Lei ha indicato la campagna Dove del 2004 come punto di svolta: cosa ha rappresentato?

promotore della bellezza autentica Dove lanciava un messaggio in un certo senso controproducente per la sua mission di fare profitto. Invece funzionò: i consumatori erano più pronti a dare all’impresa un ruolo anche istituzionale. Alla campagna seguì la realizzazione di un’iniziativa sociale collegata che dimostrò l’impegno del brand. In più, funzionò da traino aprendo una strada nella direzione di modelli non stereotipati e autonomia alla figura femminile.

A suo parere al momento si intravvedono già altri driver di tendenza?

La comunicazione beauty più avanzata è ancora centrata sulla valorizzazione dell’individuo e sulla necessità di mettere in risalto caratteristiche peculiari del singolo. Non è più una cosmetica che mistifica e copre, piuttosto mette in luce la bellezza interiore e unica delle persone. Ciò che penso cambierà sarà la modalità con cui questo concetto viene comunicato. Oggi il ruolo delle immagini è predominante, ma è possibile che presto verrà sostituito da qualcos’altro. Il social del momento è Snapchat, che permette di scambiare video e foto con facilità. Fra poco anche le aziende lo utilizzeranno, portando la comunicazione a un livello ancora maggiore di immediatezza.

Parlare di cosmetica ieri, oggi, domani. E' beauty
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